中国电子商务发展报告(2019-2020)系列：电子商务新业务模式

1 社交电商

突如其来的新冠肺炎疫情，加速了数字经济时代下新商业的发展。据《中国互联网发展报告2020》显示，截至2019年年底，我国移动互联网用户规模达13.19亿，占到了全球总数的32.17%[1]。疫情期间，实体经济受到了不小冲击，社交电商异军突起助力传统企业解决销售难题。与传统电商相比，社交电商能够直连货源，具有供应链方面的独特优势，这为零售业提供了一条性价比更高的商业渠道，有利于企业转型升级。

2019年开始，社交电商的竞争不仅是流量竞争，而是向系统化运营升级进化，中国社交电商进入下半场。据中国互联网协会近日发布的《2020中国社交电商行业发展报告》，2019年社交电商规模为22247亿，2020年预计社交电商继续引起高度关注并保持高速增长，总增长率预计超过66%，预计规模为37031亿（见图1）[2]。

图1 中国社交电商市场规模

数据来源：《2020中国社交电商行业发展报告》

同时社交电商市场从业人员规模也增至7700万人（见图2），数量突破3000万后，突出特点是参与者开始从四五线城市逐步向二三线城市渗透，从90后00后为主开始扩展至全年龄段，并且从低收入人群的兼职开始演变为全职，而高收入人群及传统意义上的白领、金领开始以不同形式参与到不同类型的社交电商业务中。

图2 中国社交电商市场从业规模变化

数据来源：《2020中国社交电商行业发展报告》

目前社交电商在中国已经发展成为一个非常庞大的产业，其分化出的社交内容电商、社交零售电商、社交分享电商均存在拥有巨大流量的平台产品。

例如，作为拼团型的社交电商企业，拼多多财报披露，截至2019年9月30日的12月期间，拼多多平台GMV达8402亿元，平台年活跃买家数达5.363亿，较去年同期净增1.508亿，创上市以来最大单季增长。

2019年2月，京东新成立了社交电商业务部，或将社交电商提升至战略高度。京喜是在京东拼购的基础上由京东孵化的社交电商平台，京喜是京东全面下沉的重要战略平台，即面向的受众是下沉市场的新兴消费群体，2019年9月19日正式上线，利用拼购+自营快递人员等优势，借助微信生态收割私域流量。

会员分销型电商的贝店在社交电商领域属全品类布局，在贝店社交体系基础上相继推出了贝仓、贝省业务，称之为“三驾马车”，2019年贝店注册用户破6000万。

抖音2018年1月开始涉及直播电商，目前涵盖自有平台—抖音小店+第三方电商平台，目前平台主要基于短视频带货模式，2020年1月平台日货突破4亿。

2020年4月社交电商平台“粉象生活”正式入局直播赛道，平台战略正式升级为“全网CPS+直播”，将整个社交电商行业带入了4.0时代。

另外，2020年受到疫情的影响，实体零售受到了重挫。一季度除了超市以外，大部分实体 零售中其他行业全部出现下跌。以小程序、直播为代表的私域流量在疫期间表现亮眼。以微信平台为例，因为其聚集了大量用户，且平台的社交性、互动性较强，其多种产品形态为营销方创造了较好的用户拓展和留存条件，成为拓展私域流量的重要阵地。其中微信群、公众号、微信小程序是收割私域流量的利器。另外，各大公域平台也纷纷推出私域玩法，如阿里的淘小铺、钉钉圈子、京东的京喜、京东小程序、苏宁推客……

艾媒咨询分析师认为，社交电商发展很大程度上乘借如微信等巨型社交软件发展的红利，利用大社交平台实现去中心化裂变传播，并触达更多用户。而随着短视频社交产品近年发展迅猛的势头，社交电商产品实现社交传播的渠道更趋多样化，社交电商市场发展仍然存在巨大的发展空间有待挖掘。

未来，社交电商将带来电子商务领域趋势性发展：（1）互联网技术不断深化，智能化水平提升，社交网络成为技术主流；（2）互联网流量向社交聚集，商务交易与社交网络、社交内容热点相结合，社交流量全网最高；（3）在数字化经济背景下，社交电商平台不断赋能个体劳动者，实现线上线下融合发展，创新就业新形态。

2 新零售电商

根据国家统计局数据，2019年，社会消费品零售总额达411649亿元，比上年名义增长8.0%。其中，其中餐饮收入46721亿元，比上年增长9.4%；商品零售364928亿元，增长7.9%[3]。IMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年网络零售额达到10.6万亿元，占社会消费品零售总额25.7%。在消费升级和新兴技术推动下，新零售产业蓬勃发展，万亿市场规模加速形成。图3为全球电商渠道零售销售额规模变化情况。

图3 全球电商渠道零售销售额规模

数据来源：艾媒咨询

2017年是阿里巴巴引领中国商业形态升级的“新零售元年”，在2018年的“双11”活动中，淘鲜达作为新的运营产品出现，在短短的7个月时间里已覆盖全国160多个城市，上线600多家门店，对比盒马鲜生在16个城市的87家线下门店，模式更轻，扩张更快。2020年7月10日，根据阿里的规划，饿了么宣布战略升级，从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台，饿了么APP将在7月17日全新改版上线。饿了么从送外卖到送万物、送服务，持续聚焦消费者“身边经济”。

而作为一个拥有超过11亿微信用户的腾讯，2018年底提出了“倍增计划”智慧零售，让品牌/商家“速赢”和建立信心。2019年初，腾讯重新梳理了“智慧零售”业务，以微信小程序为主提炼各种工具和解决方案帮助品牌/商家，解决品牌商缺乏自有流量池的问题，建立自有根据地，沉淀自有数字资产。2019年4月，腾讯提出“.com2.0”，利用公众号、小程序商城、支付二维码等工具帮助客户搭建私域流量。到2019年6月底，腾讯智慧零售已完成3期的“倍增计划”，为超过80家零售企业提供了培训、指导、策划，三期“倍增计划”商户实现日均GMV提升超过200%。其中，梦洁家纺“一屋好货”小程序共实现GMV1113万，导购活跃率从原先10%提升至45%，小程序平台转化率达到70%。

2019年12月京东7Fresh七鲜生活和七范儿两大创新业也先后落地。此外，京东还拓展出近千家京东京车会、上万家京东家电专卖店、数十万家京东便利店，战略投资五星电器，合作开设京东五星无界零售体验店等等，满足用户各方面的需求，构建线上线下融合的智能业态[4]。

随着新零售生态系统的逐步完善，新零售细分领域得到快速发展。新物种不断出现，如生鲜行业中盒马鲜生、百果园等；母婴行业中宝贝格子、蜜芽等；餐饮行业中饿了么、瑞幸咖啡等。

宝贝格子目前业务主要包括线上内容电商和线下实体连锁两大板块。线上内容电商主要运用“APP+微信+微博+小程序”的“1+N”的内容矩阵，打造新零售+医疗+教育综合平台。线下实体连锁围绕母婴全品类商品，打造集母婴家庭消费、婴幼儿娱乐为一体的多场景消费连锁品牌。

背靠阿里生态系统，盒马通过线上APP在实现导流、获客目的的同时搜集客户数据，通过大数据对客户的消费偏好、消费习惯进行分析，勾勒出清晰的客户画像，进行精准营销；盒马的线下实体店则以提升客户体验为主，采用“餐饮+零售”的经营模式，将超市、餐饮、仓储、物流等功能集于一体，打造“一店二仓五中心”的经营体系。

瑞幸咖啡是中国新零售咖啡的典型代表，致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商，于2019年5月17日在美国纳斯达克上市。艾媒咨询分析师认为，受益于公司创始人丰厚的人脉和丰富的资本运作经验，瑞幸咖啡拥有较强的资本号召力[5]，但目前瑞幸出现了一些问题。

“无人零售”作为新零售探索下的新型业态，最早以自动贩卖机的形式出现，随着技术的进步无人零售发展迅速，覆盖的品类越来越多，呈百花绽放态势。其中，无人超市/便利店、无人货架/货柜、自助售货机是目前主要的表现形式。我国无人零售整体发展迅速，2014年市场规模约为17亿元。自2017年行业“起飞”后，市场规模高速增长，2018年约为198亿元，预计2020年将超过300亿元，在零售渠道中表现突出。其中，自助售货机仍是主流渠道，占据大部分的市场份额。在疫情的影响下，无人零售发展势头更猛，以工商登记为准，2020年前5个月，我国共新增成立1827家无人零售相关企业，与2019年同期相比，增长37.27%[6]。

无现金支付对无人零售发展有着非常大的推动作用，得益于移动支付、微支付、非接触式终端等支付技术的出现。另外，在门店运营成本高的情况下，零售商更愿意在技术上加大投入，积极推进数字化转型。例如，目前零售商对人工智能技术的支出不断增长，2019年约为19亿美元，预计2022年将增长至50亿美元。投入主要以消费者、运营商及产业链各方需求为导向，对现有无人零售领域三大主流技术（互联网、物联网、人工智能）进行优化。尽管目前无人零售行业承受着较大的压力，但在用工成本快速上涨的背景下，零售企业仍将推动零售行业加速向无人化演进。此外，人工智能、大数据、机器人、机械臂等新型技术与装备的出现，将让零售业可以选择通过“无人”来替代零售基础岗位工作。未来，无人零售将持续发展，参与者及业务领域将更加多元化。

另外，支付是零售的重要一环，继二维码支付以后，人脸支付成为提高支付效率、提升支付安全的新利器，有效改善商家和用户的支付痛点。人脸支付终端分为立式、挂式、台式三种类型。根据应用场景，又可以分人工收银台、自助收银以及自动售卖机。此外，根据不同场景的需求，人脸支付终端的形态正在不断扩展。“蜻蜓”和“青蛙”的出现，让人脸支付的普及加速。2019年在微信和支付宝双巨头推动之下，可谓中国人脸支付元年，但在这一年，巨头的政策与市场正处于磨合期，受限于终端设计周期与产能问题，2019年刷脸支付终端市场规模将达15亿元。而到2022年，央行金融科技三年规划已经完成，政策稳定的同时，市场也将趋于稳定。从厂商终端情况、商户情况、市场接受度、政策等方面综合评估，2022年中国人脸支付终端市场规模将达到185亿元，并由增量市场转向存量市场[7]。

总体而言，2020年新零售将呈现以下发展趋势：（1）零售业变革进入深水区，数字化零售生态逐步完善；（2）多种零售业态长期并存，既相互竞争又形成互补；（3）主力消费人群习惯变迁，驱动产业细分垂直化发展；（4）资本与巨头逐渐回归理性，跑马圈地转向精耕细作。而无人零售作为新零售的一个重要分支，其发展趋势将呈现：（1）政策鼓励并监督发展进程；（2）技术升级，智能化应用，提升用户体验，简化购物流程；（3）大数据提升产业链效率，压缩产业链中间环节；（4）进一步优化供应链，实现精细化运营。

3 自媒体电商

直播电商16年开始兴起，各类平台纷纷入局，电商平台和短视频平台更为积极，游戏平台、社区+工具平台也在持续探索直播电商的发展方向和模式。QuestMobile发布的《中国移动互联网2020半年大报告》中的数据显示，短视频快速增长，行业月活跃用户数已经达到8.52亿，在线视频则持续下跌至8.57亿，同时，短视频的时长已经占据总时长份额的20%，仅次于即时通讯[8]。如图4所示。

图4 短视频月活跃用户规模及趋势

数据来源：QuestMobile

在QM报告覆盖的，过去一年中国移动互联网主要用户数据中，快手的用户规模同比增长远超其他互联网巨头，自2019年6月至2020年6月的同比涨幅高达41.5%。另外，短视频行业的广告收入在过去一年里提升了29个百分点，达到182.1亿。除了广告，直播电商成为短视频直播平台新的赛点。据艾媒咨询数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增长率为10.6%；预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人[9]（参考图5）。2019年，VR、AI等技术带动在线直播行业发展，“直播+”的产品与内容创新不断显现，其中“直播+电商”迎来了高速发展的风口。

图5 在线直播用户规模变化及预测

数据来源：艾媒咨询

据公开数据显示，快手、淘宝直播、抖音成为三强，淘宝直播占直播电商市场近5成的市场份额，优势明显，并且前两者更是分别与苏宁、京东结盟，再加上拼多多默默用力，整个直播电商战场异彩纷呈。目前，短视频引流电商平台完成销售的合作模式短期内不会改变（参照图6）[10]。以短视频、直播带货模式改造产业链，通过内容推荐助力源头货直销的形式已经被普遍接受，并促进中国电商行业用户规模突破10亿。

图6 2019年中国直播电商市场份额

数据来源：公开资料收集

深耕产业背后，是短视频直播平台对自己的再定位。一旦能够与电商、教育、文化、体育等行业深入融合，短视频直播平台将有机会摆脱娱乐属性，成为连接普通人日常生活需求的数字化入口，并在用户规模上创出新高。而直播生态体系的建设是自媒体平台新的突破口。2020年直播电商迎来新的变革，《网规》的出台为直播带货的健康发展提供了行为指南。薇娅“521宠粉节”、“618大促”，明星与总裁纷纷下场直播使得整个行业呈现多元化发展态势，层出不同的组合玩法也让直播带货上升到一个新的高度。直播电商具有生动直观、实时互动、内容多样化、粉丝效应等特点，在购物体验上更贴近与线下零售思维，同时可提升传统电商人货场的效率。并且，直播电商除了帮助品牌商提升销量外，也会提升营销推广和私域流量建设的效率。因此，品牌商在考虑直播前，应根据企业自身状况，明确开播的主要目的，选取合适的“人、货、场”配置，可以提升开播销量和效果。

纵观上述变化趋势，自媒体电商未来将呈现：（1）“直播+”商业模式创新，探索商业价值；（2）直播“出圈”，在线直播关注度提升；（3）在线直播专业化运营，主播生态建设更加完备；（4）在线直播市场下沉发展；（5）电商直播势头强劲，在线直播助力卖货；（6）技术赋能，实时交互等性能加速发展。

参考文献：

1. 中国互联网协会. 中国互联网发展报告(2020)[R](2020-07-23)[2020-07-24]. http://www.360doc.com/content/20/0730/19/27570119_927671406.shtml

2. 中国互联网协会. 2020中国社交电商行业发展报告[R/OL](2020-05-15)[2020-08-07]. www.360doc.com/content/20/0515/12/68816611_912475013.shtml [1]

3. 人民网-消费频道. 统计局:2019年社会消费品零售总额增长8.0%[R/OL](2020-01-17)[2020-01-17]. http://xiaofei.people.com.cn/n1/2020/0117/c425315-31553475.html

4. 零售氪星球. 再见，单打独斗！区域零售商全渠道时代的信号[R/OL](2020-04-09)[2020-04-10]. https://www.pintu360.com/a66353.html?s=7&o=0

5. 艾媒咨询. 2019-2020年中国新零售产业研究报告[R](2020-03-02)[2020-03-01]. https://www.sohu.com/a/377161349_533924

6. 前瞻产业研究院. 2020年中国无人经济市场研究报告[R](2020-08-13)[2020-08-12] http://www.woniupai.net/184130.html

7. 移动支付网. 2019中国人脸支付产业发展报告[R](2019-11-06)[2019-11-06] https://www.mpaypass.com.cn/download/201911/06105451.html

8. QuestMobile. 中国移动互联网2020半年大报告[R/OL](2020-07-29)[2020-07-29]. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8471601

9. 艾媒咨询. 2019-2020年中国在线直播行业研究报告[R/OL](2020-02-20)[2020-02-20]. https://www.iimedia.cn/c400/69017.html

10. 数据威. 2020中国直播电商趋势洞察与运营指导报告[R/OL](2020-08-20)[2020-08-19]. https://www.sohu.com/a/413841321_407401

(本系列报告由樊重俊教授团队根据《中国电子商务发展报告(2019-2020)》整理，转发本文请标明作者与出处。)

樊重俊教授在2020年厦门全球电子商务大会上发布《中国电子商务发展报告(2019-2020)》

《中国电子商务发展报告(2019-2020)》

樊重俊教授与厦门全球电子商务大会发起人唐生先生

樊重俊教授在2019年厦门全球电子商务大会上发布《中国电子商务发展报告(2018-2019)》

樊重俊教授在2018年厦门全球电子商务大会上发布《中国电子商务发展报告(2017-2018)》

樊重俊教授与阿里巴巴新零售负责人肖利华博士在2018年厦门全球电子商务大会上

以下是《中国电子商务发展报告(2019-2020)》关于电子商务新业务模式的部分ppt内容：