作者 | 广告研习社
来源 | 广告研习社（ID：adyanxishe）
对于受到互联网时代影响下人们，失眠可以说是家常便饭了。既有刷抖音、刷微博、追剧追番的“主动失眠”，也有因为家庭、工作等压力的“被动失眠”。
当属羊、背单词等方法统统失效，而短时间从根源上又难以解决时。失眠就成为了年轻人追求健康，建立养生人设的最大障碍。
近期，蒙牛全新子品牌晚上好通过解读五个不同职业的失眠原因，并为针对人们的「失眠烦恼」提出解决方案，巧妙展现出了品牌的核心价值。
跨界发布《睡眠白皮书》
引发失眠用户的兴趣和关注
作为蒙牛旗下的全新子品牌，蒙牛晚上好是为了改善国人的睡眠质量而诞生的全新牛奶饮品。蒙牛为此提出了“一夜安然，换活明天”的品牌概念，并围绕睡眠这件事开启了圈粉用户的营销之路。
伴随着世界睡眠日的到来，蒙牛晚上好联合蜗牛睡眠APP共同发布了《2020中国互联网用户睡眠白皮书》，基于6.7亿份报告来解读人们的睡眠状态和失眠原因。
这份《睡眠白皮书》对于失眠患者来说简直就像一份求生指南，可以帮助他们分析自己失眠的原因，也同时可以了解全国“难兄难弟”的睡眠状况。所以在《睡眠白皮书》上线后，就引发了大批失眠人群的兴趣。
除此之外，蜗牛睡眠APP还通过线上直播的形式开设了睡眠冷知识课堂，帮助用户实时解答失眠烦恼，进一步提醒消费者优质睡眠的重要性。
蒙牛晚上好通过跨界发布的这本《睡眠白皮书》，不但成功吸引了失眠用户群体的兴趣和关注，还提醒了更大范围用户优质睡眠对美好生活的重要性。
除此之外，也借助蜗牛睡眠APP 和《睡眠白皮书》的专业性和科学性在用户心中确立蒙牛晚上好可以有效助眠的概念，使目标用户对于品牌及产品产生更深层的信任感。
五组广告短片上线
刻画失眠人群众生相
通过《睡眠白皮书》获得了用户关注和信任后，蒙牛晚上好趁热打铁，通过一组广告短片进一步引发目标群体的共鸣，进一步输出产品价值点。
从3月24日开始，蒙牛晚上好分别展示了妈妈、白领、商务人士、游戏达人、考试党五个不同职业晚上的失眠场景，并从多个角度解析了失眠的核心原因。
蒙牛晚上好用五个不同职业、年龄的失眠场景生动的描绘了失眠患者的众生相。而对于每一个失眠场景的精准洞察，让所有失眠患者几乎都能从中找到自己的影子，从而产生感同身受的共鸣。
再通过动画与真人结合的生动方式，展示出蒙牛晚上好的产品可以有效的帮助用户缓解压力，忘记安然入睡的独特价值，进一步强化产品#一夜安然 焕活明天# 的主题概念。
3月30日，蒙牛晚上在微博上还发起了福利， 邀请用户分享讨论自己的失眠原因以及解决方法。通过这种方式吸引更多用户参与到活动中来，持续深化品牌对于目标用户的影响力。
蒙牛晚上好通过这一波营销活动，成功的建立了品牌与目标用户群体的链接，并在用户心中树立了一个安全、有效的失眠解决专家形象。
新品牌圈粉用户的营销逻辑
作为一个创建仅仅半年的新品牌，想要在目标用户心中留下深刻印象单单凭借强大的母品牌是不行的，还需要找到新品牌通过营销吸引用户的正确方式。
首先，对于用户痛点有深刻且精准的洞察，是新品牌与用户产生链接的第一步。
蒙牛晚上好作为一款拥有助眠功效的特殊牛奶饮品，其目标受众群体自然是被失眠困扰的这批人。但要注意的是失眠不是这批人的痛点，不知道为何失眠才是他们的真正痛点。
所以无论是《睡眠白皮书》还是后续的系列广告片都是基于对失眠原因的深刻洞察，从多个角度来引发目标用户的共鸣和关注，使品牌在用户心中留下初步印象。
其次，寻求信任背书是新品牌获得用户认同的捷径。
很多新品牌在前期的营销策略都是投入了大量资源铺设渠道、提升流量、打开市场。但往往会发现知名度上去了，销量依旧惨淡，其中最主要的原因就是品牌缺乏了用户的认同感、信任感。
对于一瓶牛奶就能助眠相信大多数用户都会保持怀疑态度，而蒙牛晚上好的解决方案就是通过跨界蜗牛睡眠这个专业性的APP为自己的产品做背书，同时在通过《睡眠白皮书》的权威性和科学性来打消用户疑虑。
最后，提出新的解决方案是新品牌圈粉用户的关键。
只提出问题不提出解决方案的品牌都是“耍流氓”。品牌对于用户的最大价值就是满足用户需求，解决用户痛点。能否针对用户痛点提出全新的解决方案才是新品牌的关键点。
对于失眠用户来说，蒙牛晚上好的产品可以说是给他们的”失眠烦恼“提出了一个新的解决方案，所以才能在整个营销活动中取得出色的效果。
以洞察引发用户共鸣，以合作获取用户信任，以有效的解决方案圈粉用户，是新品牌圈粉用户的营销逻辑！
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