电影爆了,剧集变了,综艺新了!2019年娱乐行业秘密都在这里了

首页 2020-01-16 09:45:07

电影爆了,剧集变了,综艺新了!2019年娱乐行业秘密都在这里了


回顾2019年的影视文娱行业,以下新趋势尤其值得关注:在电影行业,尽管市场面临重重困难,优质爆款影片仍借助口碑效应和档期优势力挽狂澜挽回全年大盘;行业震荡影响下,剧集和综艺产量都有不同幅度下滑,然而现实主义题材、IP改编剧口碑热度优异,观察类综艺增速迅猛;破圈营销和平台联动营销成娱乐营销关键……


有趣的是,其中不少趋势也是今日头条刚刚发布的《“娱”你有关——2019今日头条娱乐白皮书》重点挖掘的行业关键词。在去年《白皮书》注意到行业新人才涌现这一趋势后,今年《白皮书》再一次关注到了新现象:越来越多普通人加入到娱乐创作者阵容,对内容生产、传播带来了巨大的影响。


“今年《白皮书》的特点,一方面是它呈现了头条端内的娱乐内容数据消费情况,另一方面也对用户个性特征进行了总结概括。”头条娱乐方面告诉数娱君。


通过对娱乐行业全方位扫描,《白皮书》从电影、剧集、综艺、明星等领域全面复盘2019娱乐产业,通过头条数据,也更清晰地反映出泛娱乐产业的新趋势。


值得一提的是,今年的《白皮书》还新增加一个极具头条特色的板块——“娱乐营销篇”。这一板块系统性地介绍了今日头条娱乐营销方法论,将今日头条如何应对新趋势的新玩法输出给行业,为内容从业者提供发酵娱乐内容的新思路。


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电影口碑为王,剧综减量增质


尽管行业调整的影响仍然存在,过去一年娱乐内容还在继续演变。对电影、剧集、综艺三大内容领域分别盘点后,数娱君试图探寻过去一年中新的内容发展趋势。


在电影方面,虽然档期变换频繁、影城经营困难重重等问题依旧困扰着市场发展,但全年内地大盘成绩依旧创造新高。在多部优质爆款影片的加持下,中国电影市场票房到达642.66亿元,同比提升5.4%。


这当中,国产影片表现强势,票房贡献率超六成,其中《哪吒之魔童降世》《流浪地球》等头部影片高票房做出了重要贡献。


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头部影片的票房成功背后,也反映出国产电影行业的进步:以《哪吒》为代表的国产原创IP凭借认真创作取得了新突破,以《流浪地球》《中国机长》为代表的类型片在工业化叙事上不断精进,最终都得到了观众的热烈回应。


值得注意的是,这些票房高的电影在今日头条的综合热度均居高不下,证明了头条用户与观影人群的高重合率,头条端数据的参考意义值得重点关注。


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对于国产影片过去一年的突出表现,《白皮书》也给出了自己的看法:口碑效应对于票房增长的作用正逐步扩大。《白皮书》还注意到,排行榜中共有7部影片出自强档期,证明强档期对于票房增长的促进作用。


然而,拯救全年大盘的功臣是国庆档电影的亮眼表现,在2019年前9个月全国票房均处于负增长状态。在马太效应显著的电影市场下,除去强档期,未来市场依旧难熬。


在盘点了2019年的热门剧集后,数娱梦工厂注意到,经过前两年的大批作品洗礼,观众已经不再盲目接受流量领衔的作品,更多是从剧集内容出发。而观众评判标准的转变,也推动剧集的制作水平不断上升,口碑和热度开始正向发展。


对此《白皮书》认为,这样的趋势说明了国产剧集产业已逐步从减负迈向精品化。


从市场反馈来看,现实题材剧全面爆发引领主流市场,取材生活、紧跟时代热点的现实题材剧更能引发观众共鸣。这一点同样于《都挺好》《破冰行动》《小欢喜》等精品现实剧在今日头条上引发用户热情互动讨论得到证明。


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值得欣喜的是,经过多年的试错,今年多部IP改编剧口碑热度优异。在大IP的影视化创新化表达,以及如何赢得年轻观众方面,今年的头部IP剧的改编探索取得了阶段性成果,也为业界提供参考范例。


《白皮书》也关注到了这一重要趋势。根据《白皮书》的统计,2019年IP改编剧总体数量回落,占比下降6个百分点,但依然稳占头部市场。


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与此同时,视频平台也不再满足于普通的“会员+广告”的基础模式,超前点播、线下活动、周边销售等新玩法应时而生。影视制作方也紧随其后,围绕IP展开了全方位开发,影视、游戏、动漫协同发展。


相比影视市场爆款迭出的盛况,2019年的综艺市场相对黯淡。根据《白皮书》提供的数据,2019 年综艺共播出232部,产量大幅减少。较之2018 年,综艺的上新数量整体下跌13%。


但好在这样的形势下,综艺市场的整体创作节奏和状态趋于稳定,综艺制作的工业化水准得以提升。其中,头部综艺中网络综艺数量占比提升4个百分点,网综逐步挤占头部市场空间。


数娱君此前在综艺盘点中就注意到,“小而美”的情感观察类综艺是2019年综艺界当之无愧的宠儿。


对此《白皮书》给出了更详细的数据支撑:观察类综艺是2019年增长最快的综艺类型,同比2018年增加16档,涨幅533%,成荧屏新晋热门类型。


然而随着同质化题材被不断挖掘,不同平台都瞄准了已被市场接受的题材,综艺市场的撞题现象也愈发普遍,偶像选秀、演员综艺、情感观察类综艺同题扎堆的现象尤为突出。


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为迎合日趋碎片化的观赏习惯,在短视频迅速崛起的当下,短、平、快的微综艺抓准契机,顺利进入大众视线,驱动行业创新型发展。微综艺的创新潜力和市场前景吸引了多个平台入局。


今日头条显然也关注到这一趋势。由今日头条出品的《人生选择题》《我在宫里做厨师》等多档精品微综艺热度与口碑兼收,并且以今日头条全矩阵联动、制宣发全链条一体式服务的优势引领行业。


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可以看出,《白皮书》通过头条端的娱乐数据解析出的观点,与整体行业趋势不谋而合。更值得关注的是,其观点是基于今日头条用户浏览习惯和创作者创作内容产生的数据提炼而来,从用户需求的角度为从业者进行内容创作和营销提供了重要参考。


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娱乐营销离不开深度互动


今日头条实现破圈层传播


在娱乐营销领域,娱乐内容的“社会化”生产趋势愈加明显,创作者生态也从有限PGC向无限UGC扩展,跨圈层营销、平台联动营销越来越成为娱乐营销的主流玩法。


在这样的发展趋势中,不可忽略的是,依靠着海量用户、优质内容、多元渠道,今日头条正成为越来越重要的内容创作平台与娱乐营销阵地,例如爆款电影、剧集、综艺的出圈、头部明星的影响力升级等都会在今日头条平台有最直观迅速的反应,并且头条平台的信息传递与内容产出会更进一步助力爆款的传播与发酵。


而本次的头条娱乐《白皮书》更是为此开辟了一个崭新的篇章——娱乐营销篇,通过在电影、剧集、综艺三个领域的营销案例总结今日头条的娱乐营销方法论,为内容生产者提供破圈层传播的崭新思路。


以《我和我的祖国》为例,今日头条以破圈层征文与自制节目拉动线上热度,话题互动深度连接主创主演与粉丝观众,主创与影迷开展深度互动。


随着口碑营销、映后营销重要性提升,扎根新媒体平台、针对精准观影人群的特色观影团,成为影片口碑营销的重要手段,创新路演也进一步促进观众的有效转化。


在“万物皆可带”潮流下,《南方车站的聚会》等电影将主创联动网络达人在网络直播间售票,逐渐成为电影“线上路演” 新形式。


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在剧集营销上,今日头条花式营销助力品质佳作出圈。


在黄磊、陶虹、“破冰男团”等主创入驻今日头条深度互动、《头条人物》访谈曝光量的加持下,搭配有奖征文等主题活动,优质垂类创作者为好剧跨界安利,引导话题发酵,《小欢喜》《破冰行动》等剧集实现了破圈传播。


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热点话题是引爆综艺热度的源头。今日头条结合综艺内容,精准切入互动话题,以话题点渗透圈层传播,从而达到全民热议的营销新高度。


黄晓明的“明言明语”引发圈层用户热议,娱乐、体育、育儿、时尚等领域用户积极互动,为《中餐厅第三季》疯狂打call。

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《我家那闺女》营销借力亲情元素,准确切入代际亲子关系,以#给父母写封信#这一话题为切入点,破圈层征文与用户共鸣共情,实现全领域用户渗透。


通过《白皮书》,数娱君发现:从“内容发起”到“内容发酵”再到“内容传播 ",今日头条为娱乐宣发提供一站式服务。


首先,根据类型、上映档期、主创团队等影视内容的属性特征,并结合平台自身的用户属性和创作者生态,今日头条通过数据分析、独家策划为影片量身定制宣发方案:从主创入驻、互动问答、微访谈、主题征文、视频挑战赛等线上互动,搭配特色观影团、头条盛典等线下活动曝光,全网、全平台联动实现娱乐内容的破圈传播。


其次,头条系全平台联动,助力内容裂变实现倍速营销。今日头条与抖音短视频、西瓜视频等平台进行更好的深度合作,实现多平台联动,达到“1+1>2”的营销效果。根据营销物料适配恰当的投放渠道,优质图文资讯内容借由今日头条进行分发,创意短视频则通过抖音短视频、西瓜视频进行辐射。汇聚多平台流量、创新营销形式,快速实现营销热度的倍数级裂变。


与此同时,今日头条日均4800万的消费影视娱乐内容的用户和40万+的影视娱乐创作者,也为今日头条的内容生产和破圈层营销打造了良好基础。突破圈层界限、覆盖最广泛用户群是营销的核心目的。多领域KOL从自身角度出发,为娱乐内容“发声”,触达各圈层潜力受众,实现娱乐内容的跨界传播。


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头条盛典频出新玩法


今日头条展现娱乐影响力


头条盛典作为今日头条每年最重磅的盛典,已连续举办三年,从主题内核到活动方式都具有鲜明的头条特色,是业内标杆式的重要盛典活动。相比往年,2019头条盛典在明星阵容、粉丝玩法、创作者参与程度及影响力打造等多方面进行了调整升级。


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今天刚刚落下的“我是头条·2019今日头条年度盛典”根据打榜数据给出了头条用户的心头好:肖战获评年度最受关注男明星榜TOP1,迪丽热巴获评年度最受关注女明星榜TOP1,摩登兄弟刘宇宁获评年度新势力男明星榜TOP1,白鹿获评年度新势力女明星榜TOP1。


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头条盛典可谓将头部明星一网打尽,嘉宾阵容既包括肖战、李现、杨紫、迪丽热巴、周冬雨、张艺兴、宋茜、陈立农等炙手可热的偶像明星,也有徐峥、黄磊、陈思诚、惠英红、于和伟等有口皆碑的实力明星。


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受邀明星同时也是头条端内的娱乐创作者,经常使用微头条、短视频等形式与头条用户互动,深受大家喜爱。


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通过头条娱乐《白皮书》,今日头条帮助内容从业者了解娱乐行业的发展以及其为娱乐行业贡献的独特角度与玩法,并体现出了其在影视娱乐营销领域的重要影响力。参加头条盛典的明星阵容越来越大,也足见今日头条在明星宣发方面愈发重要的地位。


相信在2020年,今日头条会继续在娱乐营销领域打造出更具特色的“头条世界”。