三步走。
文｜海苔
欧莱雅“紫熨斗”、珀莱雅“泡泡面膜”、OLAY“小白瓶”……可以说，这些火爆全网的明星单品直接推动了品牌的高速增长，甚至足以让一个品牌“起死回生”。在如今更激烈的市场竞争格局以及更难吸引用户注意力的行业背景之下，爆品的重要性尤其凸显。
如何根据行业营销需求趋势打造爆品，探索美妆行业增长的新机会？巨量引擎（字节跳动旗下营销服务品牌，整合了今日头条、抖音、西瓜视频等营销资源的广告投放平台）在这场年度大会上给出了答案。
爆品是品牌增长的新引擎
以今年迅速蹿红的面膜黑马珀莱雅泡泡面膜为例，国金证券研究报告显示，今年7月，这款泡泡面膜获得“抖音美容护肤榜”第一名，更以月销超过60万单（每单定价99.9元/10片）夺得“天猫面膜月销量排行榜”第一名。这直接带动了当月珀莱雅天猫旗舰店销售额128.2%的同比增长，珀莱雅公司第三季度营收同比大涨27.48%。
而“OLAY小白瓶”凭借一己之力扭转了OLAY品牌在年轻消费者心目中“妈妈牌”印象的案例也早已被业内熟知。这充分说明了，爆品是品牌增长的巨量引擎。
爆品不等同于爆款，巨量引擎对爆品的定义是，爆品既应该具备爆款所具备的短期聚客能力，又应当具备它所不具备的持续吸金能力。简单来说，爆品=单品力+品牌力。
根据CBN Data、凯度的数据显示，近年来美妆品牌数量不断增加，市场集中度下降，国货品牌、小众品牌增长明显；消费者护肤步骤从2012年的5步增加到如今更多拆解，市场高度细分且主流年轻人群购买更多的品类。
各种数据构成了一个更加复杂且竞争激烈的美妆市场，如何顺应当下市场趋势成功塑造一款爆品？巨量引擎提出了解决方案，即科学选品+内容种草+品效协同。
科学选品是爆品的基础
不是每一款产品都适合做成爆品，只有更科学的选品方式，爆品才能获得最大的爆发潜力。巨量引擎采取“3C”选品原则，即商品特性（Commodity）、传播特性（Communication）、转化特性（Conversion）三大原则。
首先是商品特性，从品类空间、产品价格、商品评价三个维度去考量。譬如可以跟随平台大盘，锁定热门品类；或者是从机会品类入手，在潜力市场寻找机会。其次是传播特性，考量它与竞品相比是否具有优势，是否具备差异化的卖点，譬如IP、成分等。最后是从毛利率、站内外活动、站内支付转化率等方面分析商品的转化特性。通过3C原则初选出产品后，巨量引擎还将通过上线测试最终确定品类，再在各平台进行量级投放和推广。
阿芙纯露就是其中一个成功的爆品案例，根据3C原则，在纯露、精油、防晒、彩妆等各品类中，最终锁定了纯露和精油产品。巨量引擎分析得出，相比其它品类，阿芙纯露的品类竞争激烈度不及精油和彩妆；虽然有待挖掘客户需求，但传播特性比竞品优势更高；且属于品牌优势品类。
内容种草决定爆品的深度
科学选品是爆品的基础，决定了爆发的上限，而内容种草则是爆品真正打动消费者，激发兴趣和触发购买行为的关键。75%的用户曾因看到抖音平台上美妆达人的推荐视频而好感度提升；83%抖音用户会因为美妆达人的推荐而考虑购买。（数据来源：《短视频社交平台营销价值研究-以抖音为例》，尼尔森，2019.7）
只有优质的内容种草，才能持续获得消费者的关注，让爆品的生命力更强。创意内容的输出应该将产品的最强卖点与用户需求的最大痛点相结合，通过优质的视频创意链接产品与客群。视频类型包括开箱类、测评类、解决问题类、辟谣类、情景剧类等等。
除了内容创意之外，合适的投放策略能让种草的效率最大化。巨量引擎采用矩阵式达人投放，测试阶段以尾部达人推广为主，验证选品，测试素材方向；口碑发酵阶段选用中腰部达人，从而推动口碑发酵同时优化内容创意；引爆与收割阶段引用头部红人及明星，打造超级口碑，提高产品渗透率。据悉，巨量引擎平台目前已覆盖2000多个美妆达人。
品效协同促进爆品的广度
正如上文对爆品的定义，是单品力结合品牌力，一个优质的爆品不仅意味着销量转化，同时也能增强品牌声量，提升品牌影响力。而要达到这一效果，不仅需要科学选品，优质的内容种草，更需要精细化的的运营推广来放大营销效能。
一方面是通过内容创意与消费者进行深度沟通，建立单品与品牌的关联度，扩大品牌声量与认知，让爆品成为品牌资产的一部分。另一方面是拓展广告投放的广度，通过开屏、TopView、音乐、话题等各种形式进行广撒网，拓展机会人群，深化留存人群，建立用户资产。通过精细化运营，让爆品成为品牌力的支撑。
以雅诗兰黛为例，双十一前期官宣李现为代言人，利用明星流量，打造一系列宠粉营销与粉丝进行深度沟通，同时多平台曝光，拓展机会人群。不仅销售数据亮眼，在抖音平台，雅诗兰黛品牌热度提升22.25%，成功获得品牌热抖榜第一，品牌粉丝新增5.1万。
除此之外，巨量引擎还将通过数据分析各类人群的兴趣和行为定向，寻找最佳的组合投放模式，提升“内容+流量”的效果势能。
可以看出，在爆品营销的背后平台的作用尤其突出。截至2019年7月，字节跳动旗下产品全球总DAU超过7亿，抖音、头条和火山小视频美妆内容覆盖用户量超1亿。在内容生态上，抖音平台美妆内容日均播放量近10亿，今日头条平台上的美妆内容关注度在今年一季度同比增长83%；从达人生态上来看，抖音美妆达人视频日均播放量达1亿，上半年同比增长153%。除此之外，电商生态也呈现良好的增长趋势，今年双十一期间，开通抖音购物车用户数超200万。