大部分的文旅企业，或对文旅行业底层逻辑缺乏了解，仍然沿用过去在其他行业的成功经验；或缺乏战略性思考，见招拆招；或缺乏资源，有心无力；或缺乏对快速发展时代媒体和受众变化的洞察，刻舟求剑。
文旅产品是一种特殊的服务产品。其营销范式有异于实体产品（无论快消品还是耐用消费品），从消费行为角度它是一种复杂、低频、高风险、高介入型的交易。高介入意味着消费者将旅游经历和自我相关联，搜寻信息和分享行为上耗费大量动机，也更加依赖非商业化信息（如各种线上线下口碑）。
从动机上来讲，旅游行为本质上是一种精神性消费，但却是通过身体的移动，通过与环境和事件的互动来实现，来获得经历并触发内在感受。它既指向外部（文化差异、旅游吸引物），又指向内部（自我、身份、人生经历、社会关系）。
它的决策过程相对漫长，必须通过长时间的复杂的传播来完成消费者的心智占领和品牌建立。无论从行业的利润水平和广告投入力度，还是消费者的决策模式，文旅产品的营销更像是一种老火煲靓汤似的过程。
对于文旅行业来说，定位是一个最基本和最重要的动作，但它不是一个惟一的动作。而且，与其他行业不同的是，文旅行业的定位必须在产品规划之初就开始介入。品牌定位、市场定位、产品定位，只有这三个定位明确，企业才能确定正确的路线，达至纲举目张的效果。
文旅行业是一个重资产、高沉没成本的行业，在很大程度上，文旅行业的胜利是决定于终端表现的。园区的体验感和对体验感的分享，直接决定了消费者的购买决策。
文旅行业是典型的体验经济，消费者的体验感和口碑，对品牌会起到决定性作用。
文旅行业的高体验性特征和丰富的元素决定了它可以做很多低成本、高回报的营销活动。
同时，文旅项目本身既有自己的场地、场景，也有大规模的人流，它完全可以作为一个体资源（从某种意义上来讲，每个文旅项目都是媒体）对价与其他品牌异业合作或与媒体进行价值互换。
作为典型的体验经济消费，消费者消费的其实不是文旅产品本身，而是产品所带来的光环或衍生效应。
所以，在解决了品牌定位、产品定位和市场定位后，企业必须迅速把推广重点放在消费者消费体验上来。说到底，消费者选择你，并不是因为你的过山车、演艺或动物，而是消费你的产品所带来的价值感，这正是塑造品牌的意义所在！
文旅营销的正道
娱乐营销和企业媒体化生存
为什么是娱乐营销？美国企业管理专家斯科特·麦克凯恩曾经提出了一个非常著名的观点：一切行业都是娱乐业。
要想在高饱和市场中脱颖而出，你需要与你的客户建立一种情感联系，如此才能创造出一种客户无法拒绝的极致体验。而要建立这种情感联系，娱乐化的方式无疑是最有效的方式。
在媒体粉尘化时代，娱乐营销是最有效率、最具穿透力的传播手段。
如电影：《爸爸去哪儿》、《功夫熊猫》；真人秀节目：《奇妙的朋友》、《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》等；游戏：《王者荣耀》、《我的世界》；音乐IP：草莓音乐节、春浪音乐节、风暴电音节、EDC电音节等等，极大地提高了企业的知名度和美誉度，将企业品牌通过与消费者追捧的IP捆绑，产生了奇妙的效果。
为什么是企业媒体化？渠道越来越贵，流量越来越贵，对于营销费用本就捉襟见肘的文旅企业来说，无疑是雪上加霜。
怎么办？我们看一组数据，微信的用户数早已突破了10亿，微博用户数突破4.3亿，抖音国内日活用户突破3.2亿。
这些社会化媒体正在以前所未有的速度颠覆媒介生态，重新定义传播生态，社会化媒体在互动体验和社交属性上具有传统媒体远远不能匹敌的优势。
更为重要的是，我们通过自媒体平台掌握了用户画像，初步形成数据库营销格局。除了我们，还有很多企业尝到了自媒体的甜头，如故宫等。
未来一定是基于内容的社会化营销和数据库营销的天下，因此，企业要媒体化，企业家更要有媒体化思维。
文旅营销的方式：
八个环节 一个都不能少
对于一个文旅企业或文旅项目来说，品牌及营销从战略至战术，有八个重要环节或路径。一个成功的企业必须在以下八个环节都竭尽全力，孜孜以求，才有可能在激烈的竞争和不高的利润下生存和发展。
●坚持定位，持续更新。
路线是纲，纲举目张。定位不可或缺，但仅仅是定位万万不能。企业需要在最初阶段就确定自己总体的品牌定位、市场定位和产品定位，并且根据企业的发展，不断升级换代。要解决：我是谁？我的客户是谁？客户会为什么样的产品卖单？这三个问题。
●大规模定制化内容生产，强力抢占受众眼球。
频繁、大规模的新闻挖掘和发布（我们称之为：大规模新闻定制）和事件营销，让品牌永远都保持在媒体的强曝光下。这种低成本高权威背书的运作方式非常有价值。
●强调节点活动设计，创造特殊时间点消费者游玩的理由。
节点设计是不次于产品本身的强大驱动力。主题公园一年一半的生意来自包括暑假在内的各节点的贡献。所以，如何在五一、十一、暑假、春节、甚至万圣、圣诞、复活节（针对港澳和海外市场）、三月三（针对广西市场）等节日，通过引进新产品或新IP或策划强有力拉动市场的活动，对于主题公园和景区来说至关重要。
●创造产品外的消费者体验。
“消费者消费的不是牛排，而是煎牛排的滋滋声”。消费者来到景区，表面上看消费的是过山车、园区演艺或珍稀动物，但实际上，他们在乎的是这些消费后面所带来的价值感。企业必须学会讲故事、 营造氛围，强化消费者的的价值感。重要的不是你卖什么，而是消费者从你那得到了什么！
●强IP合作。
企业必须学会抱大腿，强IP就是大腿。无论企业自身多么强大，它始终是在某一领域或某一业态上领先，但各种强IP所覆盖的人群的数量和线上线下的贯通的能量，是任何一个单一企业所难企及的。与核心消费人群所关注和崇拜的品牌的互动，将大大加强景区品牌的张力和可亲近性。
●整合营销传播。
这个是每个企业的传统的业务模式。在合适的媒体、合适的时机、以合适的形式投放合适的内容，包括硬广和内容。这个路径比较传统，大家相对比较了解，在此不再赘述。所谓的大规模硬广投放、广告饱和攻击，只是这八个路径之一！
●企业自媒体。
未来所有的企业和组织，甚至城市，都必须拥有自己的自媒体。越早建立自己的自媒体矩阵，在未来的竞争中就越能确立优势。自媒体不仅具备传播功能，而且可以兼具销售功能，数据库营销功能。未来的企业不仅要有自媒体，而且要有媒体化思维，要“媒体化生存”。未来企业自媒体的运作水平，将决定企业品牌和推广乃至销售所能达到的高度。每位领导和员工都要自觉成为‘媒体人“。
●内容为王，打造内容中央厨房。
每个企业不仅需要建立自己的自媒体，而且还需要建立内容中央厨房。毫无疑问的是，未来一定是一个内容营销的时代。那种靠硬广轰炸的时代终将成为过去时。每个企业都需要一个首席内容官。内容营销将决定一个企业的营销水平。
这八个路径非经年累月从事一线实战营销，没有对文旅行业的底层逻辑有深入洞察，没有高屋建瓴的顶层设计能力，是不可能透彻领悟并形成方法论的。
基于内容的社会化营销，将是未来最为重要的抓手。改变的可能是形式，但不变的永远是内容和生产内容的能力！
新的时代，呼唤新的理论和实操体系。定位+娱乐营销+企业媒体化生存，是我们可以看到的目前文旅行业品牌塑造和营销最有效的方式。它也会将在更多的企业身上发挥作用，成就更多的第一品牌！
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本文主要观点来源于熊晓杰先生
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