本文作者：Chavie Lieber
美国消费者去年退回了价值 3690 亿美元的商品，随着线上购物的不断发展，这一数字很可能会继续增加。为了避免退货成本因恶性增长而失去控制，品牌开始通过创新手段控制成本。
美国纽约—— 2018 年注册上市时，时尚电商网站 Revolve 报告称 2017 年净销售额为 4 亿美元，证明该网站的营销策略——雇佣网红来宣传新兴设计师的产品，在吸引消费者方面取得了巨大成功。
Revolve 上市也揭开了直面消费者型企业不太光鲜的一面：Revolve 顾客退回了价值 3.85 亿美元的商品。
尽管 Revolve 的退货率很高，但存在该问题的不止 Revolve 一家。软件公司 Appriss Retail 的数据显示，美国消费者去年退回的商品价值 3690 亿美元，约为零售销售总额的 10% 。退货问题今后会越来越严重，因为更多的消费者开始在网上购物，而库存清理平台 B-Stock Solutions 的数据显示，网上购物的退货率几乎是店内购物的两倍。
退货让数字品牌陷入了窘境——其目标顾客从小就在网上购物，他们可以随心所欲地买货和退货，同时希望在买货和退货时享受免运费服务。这会促使成本上升，但品牌却担心，收紧退货政策会让顾客投向竞争对手的怀抱。
“大部分企业对网上退货给它们造成的困扰闭口不谈，这实际上反映了问题的严重性。”
“大部分企业对网上退货给它们造成的困扰闭口不谈，这实际上反映了问题的严重性，”私人投资银行 Triangle Capital 分析师 Richard Kestenbaum 说。“解决退货成本问题的最佳方法，是从源头上消灭成本。但电商的问世，导致该问题日益恶化。”
成本上升，退货不定
第三方物流服务供应商 Dotcom Distribution 的一份研究显示，近 90% 的购物者表示，免运费和免费退货政策会影响他们的购买决策。大部分品牌仍在思考如何在不损失大量资金的情况下，让顾客需求得到满足。
用手头的资金来支付运费和处理退货，会让初创品牌面临倒闭风险。2016 年 5 月，男装品牌 JackThreads 开始承担顾客买货和退货的运费成本，好让顾客在购买前试穿衣服。结果，JackThreads 的资金迅速消耗殆尽，一年后便倒闭了。
但运费成本仅仅只是开始。
“每收到一个退货包裹，仓库会向你收取拆包、入库和再发货的费用，”男装品牌 Untuckit 创始人 Chris Riccobono 说。“我们现在的退货率相当低，但在六年前我们刚成立时，高昂的退货成本让我们痛苦不已。”
退回的商品无法再次出售，给品牌造成的打击甚至更大。男士内衣品牌 Tommy John 会出于卫生原因销毁用过的退货。床上用品品牌 Boll & Branch 会销毁用过的商品，或给没用过的退货打上记号，用于样品销售或慈善捐赠。
“对我们来说，退货和呆滞库存没什么区别，” Boll & Branch 创始人、首席执行官 Scott Tannen 说。尽管 Tannen 表示，Boll & Branch 的退货率很低，因为尺码对床上用品来说是个小问题，但退货“仍会让你损失一大笔钱”。
“对我们来说，退货和呆滞库存没什么区别。”
除了棘手的退货成本问题，品牌还在应对日益严峻的退货欺诈问题。由于顾客滥用条款，户外休闲品牌 L.L. Bean 迫于无奈，在去年将大名鼎鼎的终身退货政策缩短至一年。亚马逊（Amazon）和丝芙兰（Sephora）给退货过于频繁的顾客列了个黑名单。英国线上时装零售商 ASOS 近日通过电子邮件通知顾客称，可能对频繁退货的顾客“开展调查并采取行动”。
“很多退回的衬衫明显被穿过，这会让我们损失一大笔钱，可我们又不能去找顾客理论，因为他们会在社交媒体上疯狂抨击我们，” Riccobono 说。
技术解决方案
为了尽可能减少退货，品牌开始在网上展示更多产品信息，包括选款指南。Untuckit 在官网上着重介绍如何选择不同的衬衫款式。科勒·卡戴珊（Khloe Kardashian）的丹宁服品牌 Good American ，为身材曼妙的顾客提供了类似的选款指南。
电子商务服务供应商 Shipbob 发现，超过 62% 的退货是因为商品与网上描述不符。因此，尽可能让商品符合网上描述，有助于解决退货问题。
“除了拥有满足所有人需求的尺码表，准确的商品描述也十分重要，” Riccobono 说。
为了降低成本，品牌也在改变退货的处理方式，包括设立集中收集点，以及给无法再次出售的商品一个更好的归宿。
Target、Jet.com、Under Armour 和 Best Buy 与 Optoro 合作，后者使用机器学习来决定退货的归宿，包括重回门店销售、送往折扣店、捐给慈善机构，或弃置填埋。
分担成本
企业正在寻找与消费者分担退货成本的新方法。Everlane 会对邮寄退回的商品向顾客收费，Anthropologie、Free People、ThredUp 和 Land’s End 等品牌也是如此。
但此举可能会引发顾客的强烈抵制，尤其是在大量竞争对手免费提供相同服务的情况下。
Shipbob 的一份研究显示，83% 的购物者在发现退货不免费后会放弃购买，退货费还会让 75% 的购物者放弃订单。Everlane 经常会因为退货政策，在社交媒体上受到抨击。
“说白了，试穿它们的衣服花了我六美元。今后我不会再买这个品牌了，”一位 Reddit 论坛用户如此评价 Everlane。后者对此不予置评。
其他品牌试图让顾客前往门店退货，从而降低退货成本。今年 4 月，致力于协助零售商开展电商运营的软件供应商 Narvar 推出了一项服务，消费者可以在大约 8000 家沃尔格林药店（Walgreens）和诺德斯特龙百货（Nordstrom），退回购自 Fashion Nova 和 Urban Outfitters 等品牌的商品。在另一个项目中，顾客可以在科尔士百货（Kohl’s）退回购自亚马逊的商品。
许多线上品牌已与 Happy Returns 合作，后者在购物商场等地点设立了 300 多个“退货吧”，供购物者退回商品。退回的商品先集中存放在 Happy Returns ，然后再送还给 Parachute、Eloquii 和 Tradesy 等品牌。这样不仅降低了品牌的单件退货成本，还简化了退货流程。
对于实体零售商来说，为其他品牌（甚至竞争对手）提供便利的退货收集点，可以吸引更多顾客来到店内。对数字初创企业来说，这类服务可以扭转局面，让第三方去处理更棘手的“逆向物流”问题。
“如果你是一家小型企业，无法享受规模经济带来的好处，与真正拥有计划和解决方案的人合作是高效的做法，”鞋履公司 Rothy’s 运营与人事副总裁 Heather Howard 说，该品牌采用直面消费者模式，与 Happy Returns 建立了合作关系。“逆向物流受到了忽视，因为我们把目光全部放在了如何交付产品，而不是如何回收产品上。”
拥抱必然趋势
品牌应从一开始便在其定价结构中考虑到运费成本和退货成本。
这是内衣电商 Harper Wilde 学到的重要一课。为了提供与 Warby Parker 类似的上门试穿服务，该公司独自承担运费成本和退货成本。在接受 BoF 采访时，联合创始人 Jane Fisher 表示，她最早得到的财务建议之一，是确保产品价格涵盖物流成本。
“免费上门试穿是我们的业务基础，而且成本高昂…但由于这是我们商业模式的固有特色，我们只能承担相应的成本，” Fisher 说。“有的公司或许会说它们不收运费，但实际上，运费还是由顾客承担，只不过换了种方式，让人更容易接受罢了。这是利用了消费者心理学。”
“我们总是从顾客长期价值的角度考虑问题。”
这项策略并不是什么秘密——网上甚至还有相关的恶搞图片，但 Tannen 表示，只有当品牌将成本放在第一位，它们才能持续享受到线上购物的红利。
“如果你的退货率很高，而且处于失控状态，说明你的经营存在问题，” Tannen 说。“你需要知道你的产品成本和利润是多少。”
某种程度上来说，这就是为什么 Everlane 说它收取退货费的原因。
“我们重视透明度，这意味着我们为客户提供最优惠的价格，并保持尽可能低的利润，” Everlane 的服装总经理 Kimberley Smith 说。 “因此，我们只在客户退货时收退货费，而不是像大多数零售商那样，将这笔费用计入所有产品的零售成本中。”
某些品牌的退货率往往更高。eMarketer 的数据显示，服装和鞋履品牌的退货率名列前茅，高达 30-40% 。为了控制退货率，做好预测至关重要。
“不考虑各品类退货率的品牌，要么会在十年内倒闭，要么需要源源不断的资金才能维持生存，” Tommy John 创始人 Tom Patterson 说。
品牌也看到了退货好的一面。
Birdies 是一个直面消费者的鞋履品牌，其 Heron 拖鞋的退货率一度居高不下。Birdies 联合创始人、总裁 Marisa Sharkey 表示，在研究顾客反馈之后，Birdies 发现这款拖鞋的确太窄，于是修改了设计，好让实际尺寸与尺码相符。
“你可以利用退货数据，对产品做出小小的修改，但这么做的影响可一点也不小，”她说。“我们做测试，手头也有很多模型，但汇总并分析数据，才真正有助于我们做出我们所期望的改变。”
最后，某些公司将优厚的退货政策视为市场营销费用。
“我们总是从顾客长期价值的角度考虑问题，” Riccobono 说。“一份订单可能会产生 12 美元成本，运费成本和退货成本各占一半，但通过市场营销手段拿到一份订单的成本，可能会高于 12 美元。我们很乐意承担这 12 美元的成本，因为我们认为，下订单的顾客会在下一个十年内再次购买我们的商品。”
Fisher 对此表示赞同。
“为了拉近与顾客的距离，促成顾客购买，企业需要付出高昂成本，而这部分成本全部由顾客承担，” Fisher 说。“回头客的价值远高于一次性顾客，所以我们愿意为退货买单，因为我们坚信顾客还会再次购买我们的商品。总而言之，为了让顾客再次购买，我们需要付出一定成本，但我们不会花比这更多的钱。”