以前的时候，我看过一张全国各省的酒量排名图，本以为排名第一的是我大黑龙江，然而没想到，整个东三省连前三名都没冲进去。

排名第三的是河南，第二的是内蒙古，排名第一的省份，我连做梦都没有想到，竟然会是山东。

一直以来，在我的印象里，山东都是一个教育大省，而山东人民也是温和儒雅的书生形象，但是在经过了诸多了解过后，果然，山东同胞们的酒量真不是吹的。

我们今天要说的这个事，就和山东、以及山东的啤酒有关。

在中国的市场中，啤酒算是一个非常明显的、带有地域化标签浓重的产品，比如在我的黑龙江老家，就有非常著名的本地啤酒——“夺命大绿棒子”

因为这种啤酒的“酒劲儿”非常大，北方人的口味又偏重，所以，“夺命大绿棒子”深受我们本地人的喜爱。

然而也正因如此，啤酒的地域化标签异常显眼，特别是当地有啤酒厂的城市，当地人对于本地啤酒的忠诚度是相当高的，外来品牌想要打入本地市场，是一件非常非常困难的事，其中不乏各种明争暗斗，如果有人愿意把“啤酒斗争史”写成一本书的话，我猜这本书绝对很好看。

题外话就聊到这，现在说回我们今天的主角——济南啤酒和青岛啤酒。

早在1997年的时候，这两位啤酒界的大咖，曾在齐鲁大地上，掀起了一场惨烈的“啤酒大战”，而这场大战，也被收入到了著名高校的“MBA案例库”。

【青啤三打济南府】

济南人民当年最喜欢的啤酒叫做“趵突泉”，这个啤酒在济南的市场份额达到了惊人的80%，以致有“济南人只喝趵突泉——夏天喝黑趵，冬天和白趵”的说法。

于是乎，在啤酒界一直有这样一个说法：得济南者得山东，得山东者得天下。

一来是足以见得，济南这块市场的啤酒消费量非常大，这里所蕴含的利润和商机，注定是各大商家的必争之地。

二来则能够看得出，济南作为一块兵家必争之地，必然是一片易守难攻的态势，如果连济南的啤酒市场都能攻陷，那么放眼全国市场，可能都不在话下了。

早在2000年左右，燕京啤酒麾下的三孔啤酒，曾经多次攻打济南市场未果，而像烟台啤酒、琥珀啤酒这种主攻低端市场的产品，充其量也只能在济南的偏远周边，小打小闹一番罢了。

然而青啤作为行业的头部企业，自然也是对济南虎视眈眈、垂涎三尺，而且同为一个省的兄弟城市，他们的野心非常明显，那就是——通过兼并或控股济啤的方式，登顶济南市场的霸主位置。

1997年，青啤发起了第一场“战争”，它把矛头指向了趵突泉，通过每瓶比趵突泉便宜1毛钱的做法，企图通过价格优势占领市场。

然而，青啤忽略了济南人民对于趵突泉的忠诚度，青啤第一次“攻打济南”的市场战略，最终落得个铩羽而归的收场。

2001年，青啤发起第二场“济南攻坚战”，这一次，他们把目光锁定在了济南市的火锅店，通过在火锅店设置推销员，展开专卖、特卖、促销等活动。

然而结果仍旧是收效甚微，青啤的第二次冲击，同样没能撼动趵突泉在济南人民心目中的地位。

时隔一年之后，青啤卷土重来，这一次，他们花了更大的手笔、做了更大的动作。

青啤采取的策略是“花钱买店”，即在大中型酒店推行“青岛啤酒专卖店”。根据当年的数据来看，青啤买点的费用至少投入了1000万人民币，而且让利40%和1元特价的做法，青啤这次的出击，几乎是下了血本。

据悉，在济南500多家上规模的酒店中，青啤投入了300多家，每个店5到10万元的包场费，条件是只能卖青岛啤酒，而这一次，青啤取得了非常不俗的成果。

诚然，也正是这样全力一搏的做法，趵突泉的母公司——济啤，终于坐不住了。

【济啤发起的绝地反击】

痛定思痛过后，济啤抛弃了过去无为而治的做法，转而开始树立品牌形象，积极拥抱顾客。

他们先是借助当地政府和媒体的力量，在公众面前举行了各种社会化活动，传播并加深新形象在消费者心中的印象。

进而让社会和关注济啤的消费者充分的认为，济啤有着蓬勃的企业文化、优秀的团队以及守住济南的决心，有能力为家乡人民酿出好酒来。

其次，济啤注意到青啤有一个致命弱点——在济南没有生产车间，无法向济南供应鲜啤。

而这恰恰是济啤的优势所在，他们立马制定策略，并很快宣布：

济啤全力以赴，让济南市民喝上最新鲜的纯生啤酒，当天销售不完的啤酒，立马拉回去销毁。

此招一出，凭借着地域优势以及之前积累的忠诚度优势，济啤一扫颓势，并且开始学习青啤“花钱买店”的做法，开启了大规模的扩张。

但遗憾的是，即便做出了应对，济啤因为仅能依靠“新鲜度”这一卖点，与青啤一较高下之外，由于在资本以及战略上没能做出正确的调整，最终在于青啤的博弈中败下阵来，2006年12月份，在济南市为其处理历史遗留问题之后，济啤最终打包归属鲁商集团。

【济啤与青啤，谋术与谋道】

济南市场上出现的“啤酒大战”，被收录到了著名高校的“MBA案例库”当中，而我们也能从这次的对决中发现：

无论是在战略抉择上，还是行之有效的策略上，亦或是资本的储备以及综合实力上，青啤的动作始终都要领先济啤，前后三次攻打济南市场，给他们提供了充足的数据支持和消费者洞察。

尽管济啤最终发起了绝地反击，但是仍然没能阻止青啤的“入侵”步伐，最终将济南市场拱手让人，在此次的事件当中，济啤像是一个谋术人，不断用各种手段回击青啤，无论是利用政府还是媒体，都能看得出其手段之丰富，运用之娴熟。

但是相比之下，青啤则像是一位老谋深算的谋道之人，他从一开始就认定，济南是块“难啃的骨头”，于是采取了各种方案与战术，从不同的角度发起冲击，并且自身有着巨大的资本优势，在这场持久战中，自己必定是获胜的一方。

在这场大战当中，青啤作为进攻的一方，有些地方做的并不是很好，而他没有做好的部分，正是值得我们学习总结的部分。

我个人的收益其实是非常多的，今天挑其中比较重要的几点，和大家分享一下：

01.“外来品牌”务必重视本地品牌的顾客忠诚度

在我看来，与青啤展开大战的一直都不是济啤，而是济啤的顾客们，假如没有济啤消费者们如此强大的忠诚度，我猜青啤可能早就攻下了济南市场。

这场“啤酒大战”持续了这么多年，主要是两方都没有注意到顾客忠诚度的问题，青啤的策略中，并没有去刻意的瓦解趵突泉品牌忠诚度的做法，而趵突泉也没有意识到，自己的消费群体有着如此强大的力量。

如果青啤能够针对济南消费者的生活形态，从瓦解品牌忠诚度开始入手，扬长避短，避其锋芒，事态的走向可能会完全不同。

02.主力产品定位不清晰

青啤第三次攻打济南市场时，其主力产品叫做“清爽啤酒”，属于一款中端产品。

但当时青啤“买店”的动作都是指向高档酒店，高档酒店出售中端产品，这种定位诉求及其混乱，青啤和酒店方都没有发现这一问题。

而且，因为定位出现了问题，青啤为了加大对酒店的返利，保持酒店的销售积极性，啤酒的溢价部分全都强加给了消费者，这让当时的很多消费者产生了不满。

也正因如此，趵突泉在济南的中端市场中，始终没有受到太大的冲击，最后，青岛不得不攻打高端市场，然后再慢慢蚕食。

03.尊重区域消费者的生活习惯

青啤迟迟攻不下济南，很重要的一点就是，没有尊重区域消费者的生活习惯。

在青啤第三次发起冲击时，采用了“花钱买店”的做法，采用全面封杀趵突泉，让酒店只经营青啤这一产品的做法。

这等于是强行剥夺了消费者的选择权，人为的割裂文化、改变口味，消费者自然也就不会为其买单，更要命的是，青啤当时打出的口号还是“青岛啤酒——咱省城人自己的啤酒”，老百姓一听，那是更不愿意买账了。

纵观本次“啤酒大战”，我们不难发现，本地品牌的优势一旦建立，想要撼动其位置，就变得没那么容易了，消费者的认同来自于体验和感受，重点在于积极的影响，而不是生拉硬拽，强行拉近距离。