一、农业品牌建设已成为必然趋势
我国是农业大国，但还算不上是农业强国。我国的农产品品牌建设发展至今，走过了相当长的一段时间，其受重视的程度也在不断提高。2021年中央一号文件以及6月1日起施行的乡村振兴促进法都提到推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，成为农业生产的新“三品一标”。由此可见，建设农产品品牌对于乡村振兴战略的实施具有重要的意义。
在今年3月15日农业农村部印发的《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》中，进一步明确了我国农业品牌建设的目标和重点任务，其中就提到了建设全国知名农产品区域公用品牌（以下简称区域品牌）的目标，农业品牌的打造将成为推进农业现代化的重要手段。农民合作社作为我国新型农业经营主体的重要组成部分，也必将成为农产品品牌打造的重要主体。在可预见的未来5年，农产品区域品牌与农民合作社自有品牌都将出现质量和数量的快速发展。
在当前品牌建设的过程中，很多合作社对于区域品牌仍存在一定误解，在使用中也多持观望态度。因此，明确区域品牌和自有品牌这两种品牌的内涵，正确认识两种品牌的关系以及作用，对促进我国农产品品牌建设具有积极作用。
二、区域品牌对于合作社品牌建设具有正向作用
（一）信誉提升作用
区域品牌以区域资源禀赋、区位环境以及产业优势等作为构建基础，以地方政府主导为主要推动力量，同时集合区域内多个政府部门及相关行业协会、农合联等一起相互协作、共同参与。因此，区域品牌与生俱来具备一定的公信力，在发展中较一般市场主体的自有品牌更容易形成市场声望与影响力，在其品牌市场知名度不断提升的同时，具有为合作社自有品牌背书的能力。合作社作为一般市场主体，其在品牌创建中想要获得消费者的认知与信任，还需要较高的成本。在合作社品牌创建中，消费者往往对其产品属性等信息认识比较模糊，缺少足够的信任，这时候就会搜索与其品牌相关的其他信息。当合作社自有品牌与农产品区域品牌之间存在关联时，消费者就很容易通过对区域品牌的认识来评价合作社品牌，从而形成对合作社品牌的认知。特别是在合作社品牌创建初期知名度不是很理想的时候，可以更多地利用区域品牌相关信息为其背书，用相对较低的成本来传递自身品牌信息，从而快速占领一部分市场。
（二）产业升级作用
随着国内合作社的快速发展，不少合作社在生产中虽然也会制定相关的操作标准，但是很多规范随意性较强，不够科学、精细，从而导致产品的质量与品质稳定性不佳，对品牌在消费者心中良好形象的建立和维护产生不利影响。区域品牌在建设的过程中一般都要建立起产品生产、分级、包装等一系列相关标准与要求，区域内的合作社要想使用该区域品牌，获得其品牌背书，就必须按照区域品牌的要求进行相关方面的升级。在生产阶段选用优质品种与符合规定的化肥与农药，按照科学的流程进行田间管理，在准确的时间进行相应的规范操作以保证品质，同时还要在药物与营养剂的用量用法上给予精确控制。在产后整理阶段，从简单的产品大小、外观等分级标准，向着以成熟度、糖酸比、干物质等更为精细化的分级标准发展，从田间地头、路边分散混级销售向分级分价销售转变，让消费者能够清楚地感知到品牌产品的品质与规范化程度。在销售阶段，使用一箱一码、可追溯二维码等手段，接入区域品牌的追溯体系。这也能够在很大程度上弥补由于合作社自身资源、能力等限制在品牌追溯体系建设中的不足，从而帮助合作社品牌形成高品质、严标准、安全有保障的品牌印象。
（三）产区带动作用
知名的区域品牌在一定程度上可以作为地方的一张名片，随着品牌影响力的不断扩大，能够带动区域特色产业的发展，从而在多个方面促进合作社品牌进步。首先，随着特色产业的不断发展壮大，区域品牌逐渐被更多的消费者所熟知，其良好的产品体验与产品美誉度，对合作社自身品牌的发展具有推广和带动的作用。其次，区域品牌的培育将助推当地特色产业的发展壮大，还会促使产业链条沿着上下游不断延伸拓展和建立完善，最终在区域内形成较为完整的产业体系。由区域品牌带动发展的地方特色产业将给予合作社更多市场竞争优势，便于合作社找到自己更为擅长的领域进行专业化提升，从而进行差异化的生产经营，利用更为优势的资源实现技术能力与创新模式的综合提升。同时，区域品牌在发展中吸引其他相关配套行业进入该区域开展经营活动。如物流、包装、加工等相关行业都会向区域聚集，有利于合作社经营规模的扩大。再次，区域品牌在助推地方特色产业创造出更多经济效益的同时，也会催生当地乡村旅游、休闲服务与农事体验等产业，促进一二三产业融合发展，这些都是合作社发展的良好机遇。最后，区域品牌及产业的发展也会吸引更多的技术资源、人才资源流入，吸引更多的信息资源更为及时地涌入该区域，让合作社有更多的学习与提升机会，为其根据市场与消费者需求变动来及时调整发展战略提供了支持。
三、合理使用区域品牌提升合作社品牌
（一）视觉形象提升
无论是区域品牌还是合作社自身品牌的建立，都需要一套完整的视觉识别体系，但是因为受到资金、理念等因素的影响，很多合作社对于自身品牌视觉体系的建设还没有完成，甚至还未开始。区域品牌因为有地方政府作为主导力量进行推进，一般都具有较为完善的视觉识别体系。合作社在获得区域品牌使用许可之后，可以直接使用区域品牌的商标、形象等元素，或者直接使用区域品牌设计好的统一包装，这样一方面可以让自己的包装在实用性上有一定的提高，让产品更适合消费者的使用与储藏习惯；另一方面，在美观性上有更为直接的提高。同时，使用统一包装也能让自己的产品更好地融入区域品牌的体系当中，让消费者快速地识别出品牌产品。当然，统一包装并不意味着完全不使用合作社信息，合作社已经注册的商标、组织名称、二维码等都可以出现在区域品牌包装的相应位置，在实现不同生产主体相互区分的同时，也能达到传播自有品牌的目的。对于已经完成自有品牌视觉体系建设的合作社来说，也可以使用自有包装，在明显位置使用区域品牌标志。这样就可以在不改变自身品牌形象的同时，享受到区域品牌背书所带来的好处。
（二）品牌内涵提升
品牌的发展离不开其品牌价值的建立。当前，很多合作社已经意识到在品牌的竞争中不但要为消费者提供具有差异化的优质农产品，还要深挖品牌故事，充实品牌内涵，牢固品牌价值基础，这些工作都对专业性具有较高的要求。而一般的合作社进行该工作时受到自身眼界、认识与理念的限制，往往目标不明确，不容易产生较好的效果。这时就可以利用区域品牌已经梳理好的价值基础、品牌口号与市场定位等，作为当前自身品牌价值的核心内容进行使用与传播，同时结合自身实际情况在此核心基础上逐步进行拓展，尝试挖掘更能够体现合作社自身特色的故事进行传播，从而减少合作社品牌在建设中的盲目性与低效率，快速丰富品牌的价值内涵。
（三）渠道与传播提升
品牌传播与渠道建设是一项非常重要同时也非常困难的工作。当前，很多合作社仍然面临着销售渠道单一、传播方法传统的问题。在传播方式上，区域品牌在建设中地方政府会依托现有资源积极利用区域内外的各级媒体平台形成合力，发动各方力量进行品牌的传播宣传。合作社可以积极参与其中，也可以通过自身平台，使用短视频、摄影图片以及文案等形式进行传播，积极参与区域品牌互动，让更多消费者将区域品牌与合作社自有品牌联系起来。在渠道建设上，合作社可以积极参与区域品牌组织的一系列具有地方特色的品牌推广活动，如产业博览会、农交会、主要销地的产品品鉴与推介活动等，这些都能让合作社接触到更好的渠道资源，争取更多销量的提升，同时也能在活动中更多地与外界进行交流，学习先进经验，不断提升自身产品品质，提高品牌运营与管理水平。
四、小结
农产品区域品牌与合作社自有品牌是相互促进、共同发展的关系。具有良好声誉的区域品牌必然会给区域内主体带来更好的背书效果，健康发展的合作社自有品牌也能为区域品牌提供支撑。同时，合作社还可以利用自身优势组织更多农户参与，防止小农户因其自身弱势而在品牌发展中被边缘化，更好地推动区域产业的兴旺，通过更好的品牌溢价，最终实现共同富裕的目标，助力乡村振兴。
（作者单位：郑阳，浙江大学全球农商研究院；夏华平，浙江省国有农场管理总站）
来源：《中国农民合作社》2021年第7期