9月27日，主题为「传承与光大」的「CCC-大湾区内循环新消费产业论坛」在广东中山举行，大会由中山市南区商会主办，「CCC消费王加速器」承办。

场景实验室创始人吴声出席论坛并发表演讲，题为《新观念品牌的场景创新》。数字商业的静水流深，是以人为中心的连接深入，也是场景的无限延伸。新消费品牌传达的价值观、塑造的生活方式，越来越为新世代消费者所看重。

以下为《吴声造物》对于演讲精华的梳理，略有删改，与你分享。

撰文 | 高浩原

编辑丨杜颖

新观念品牌，必须是「道德精选」品牌

谈论「新消费品牌」，似乎总是在说「所有的事情都可以被重新做一遍」。但「重新做一遍」的背后，到底是因为用户最小问题需要被解决，还是企业认知需要进化和迭代呢？

近一两年，全球对于植物肉、植物奶的关注，关于素食、低碳、可持续的全新认知，正在掀起新的消费运动。这种运动就暗含着一点——今天的新消费品牌在于「新观念」，它必须是「道德精选」品牌。在道德层面，必须要有让消费者足够信仰和热爱的理由。

我们经常说，「凡夫畏果，菩萨畏因」。思考变化背后本质性的范式转移，总是艰难而痛苦的。

为什么许多品牌在新运动、新浪潮里不配拥有「姓名」？因为从一开始，你就是机会主义者的生意逻辑。我们谈论「长期主义」，在于企业能不能基于价值生态位去深耕，去扮演社会观念进步不可替代的推动者角色，并始终相信「用户驱动」决定企业迭代的价值变迁。这种主动的「识别脆弱」，反而让企业更具备「反脆弱」能力，穿越外部环境剧烈变化的周期。

今年的「新物种爆炸」大会上，关于「新观念品牌」我重点讲述了Lululemon这个案例。在长达5年的跟踪研究中，它的市值从仅为Under Armour的二分之一，被强烈建议由后者收购，到2020年跃居全球鞋服领域第二，市值一度达到Under Armour的8倍。

我们总结了它很多成功因素，包括从瑜伽精英女性场景切入、重视DTC收入、数据网络营销、实验室文化等等。其中很重要一点是「科学家领导设计师的技术创新」——它的设计师不需要特别多天马行空的创意，需要遵循的是数据和科学的指导。

但Lululemon做的更正确的事，无疑是创造新的生活方式，输出了更加明确的生活态度和价值观。这个时代的消费品牌，需要用新的游戏规则来看待，作为「新观念品牌」包含三个要素：热爱、仪式感、KOC社群。

当越来越多仪式感、「小确幸」被定义，超越传统的品牌与标签，重新开始认知什么是这个时代的意义所及。更加关注身处的每一个具体场景，才是人之为人的前提、基础和意义——作为新观念品牌，就应该面向这样的生活态度和哲学。

热爱，万物由来于此。

新观念品牌的4个场景创新趋势

「数据能力」如今是所有品牌和平台的标配。数字不仅是ID和IP，也在成为每个人的基因和器官。过去理解的用户和产业逻辑，都在发生全新的「纪元式」变革，迎来一个新的「场景纪元」。

知易行难，不拥抱前沿技术，不拥抱先进平台，不拥抱流行文化，这些都并不是原罪。但不拥抱用户的视野所及和触点所及，我们就无法听得见一线炮火的声音。

必须清醒地认识到，商业的「基本元素」已不再是流动、虚无缥缈的数据，而在于每个被唤醒与激活的场景。这不是在强调场景变化多么重要，更重要的是「人」被彻底数字化之后，不同场景下更加具体的场景身份。

「安全感与自由度」的消费诉求背后，是深耕个体化场景的新机会。这在后疫情期间是如此明显，以至于看起来处处是黄金。但要解锁这些宝藏，的确需要更深入的准备，因为用户的满足所需要的不再是单品的功能性，而是系统的解决方案能力。对于「新观念品牌」的场景创新趋势，我总结了如下4点：

第一，品牌协作。品牌协作不是基于单品的营销策略，而是基于场景的IP打造，要求品牌之间从场景洞察、产品研发、供应链体系到用户触达所完成的协作系统性。

品牌之间不再是「独善其身」的关系，即便同为「新茶饮」，喜茶和茶颜悦色也可以做Co-Branding。那么精品咖啡领域的Seesaw和三顿半，同样也可以完成这样的联名企划。在围绕个体化场景形成的新提案里，它们都有足够的成长空间。

第二，架构共享。共享被场景激活，成为未来商业模式的必备要素。行业应共同面对源源不断的新场景开发，通过「抱团」更快速达成架构间的沟通协议和标准统一，让产业探索进程更具效率。「架构共享」成为产业关键词。

比如华帝燃具、欧普照明，可以开放给相关领域的供应链公司，或者新品牌。在一个「基础设施」时代，越理解架构、协议、专利的壁垒属性，越能知道架构的共享正在成为新消费品牌的产业关键词。

第三，用户许可。用户许可的实质在于，用户推动品牌的应援机制和打卡运动，直至用户决定产品的研发周期和风格表达。从传统的众筹到基于社群的C2M，弹性供应链与直播商业的发达让用户需求得以被快速呈现。

在移动互联网高歌猛进的时代，我们似乎已经接受，将隐私权让渡给便捷性，但现在正在逐步正本清源。隐私保护、数据安全，这些具体的用户需求能否被善待，成为企业能否长期赢得用户芳心的关键。

第四，文化同人。IP营销过程中，品牌通过确立IP内容与文化态度，鼓励用户围绕IP进行多次创作。同人的实质在于，话语体系决定商业生态位。品牌设计的酷、有趣、不一样，越来越以边缘姿态成为主流的能力模型。

在一次次的IP营销过程中，对文化新的诠释与表达，不仅是与用户话语体系的融通，更满足了用户期待的交互与刷新感。通过丰富的再创作，形成独特的新场景叙事。

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