一、竞争壁垒不高
其一，老年文娱产业普遍是轻资产模式，对资本的要求不高，新设机构不用投入太多初始资金就可以开展产业运营。我们统计了一下老年文娱机构的注册资本，大多是100万元或200万元人民币。其二，老年文娱机构提供的产品更多是偏服务型的，即使有核心的产品模式，也极易被竞争对手模仿。其三，虽然传统媒体具有较高的技术含量和资本要求，但是近年来移动互联网技术的高速发展以及新媒体的普及大大降低了参与门槛。我们看到MCN机构只需要几个经验丰富的团队就能包装出一个IP，更不要说还有很多老年UGC直接参与文娱内容生产。其四，产业内虽然已经形成个别细分市场的头部企业，但是用户规模还不够大，尤其是用户黏性还不强，产业内还未真正形成具有较高品牌忠诚度的企业。
二、产品同质化严重，可替代性较强
从内容生产上看，老年文娱机构无论什么业态都在做新媒体，都在输出资讯内容，然而内容主题基本聚焦在健康、时政、生活窍门、心灵鸡汤、搞笑段子、娱乐八卦这些方面，这些内容大多是从各平台搬运而来，并非原创。老年用户可以在很多新媒体平台上、更早时间看到相同的内容。在老年抖音网红的主题选择上，生活搞笑和时尚是两个最集中的主题，其中时尚类网红全部出自MCN。如此单一的内容，肯定无法满足老年用户的文娱需求，更会带来审美疲劳。
从教育类产品上看，无论是线上课程还是线下课程，大多数机构集中在模特、舞蹈、声乐课程，课程内容差异化不大，且教育模式趋同。如果不存在区域市场的差别，这些机构之间将会面临非常激烈的竞争。
从演出类产品上看，大多数机构的产品模式、运营套路基本一致，还有很多P2P机构为了兜售理财产品组织了很多艺术赛事，缺乏精品内容。市场上举办最高频的广场舞赛事，基本上是各类文娱机构获取流量的手段。而教育、媒体类机构举办演出活动更多是增强用户黏性的方法。因此，真正意义上的IP赛事在老年文娱市场是非常少见的。
从变现方式上看，老年文娱机构几乎都把旅游作为变现的主要方向。在产业发展早期，业内普遍采取直接从旅游机构整合标准化旅游产品进行售卖的方式。随后发现这种模式用户并不买账，于是开始重新设计产品，增加适老化元素或主题游元素，以此做出旅游产品的差异化。但是这种产品的差异化并没有技术门槛，很快就被竞争对手包括传统旅行社模仿。
三、各业态普遍存在变现痛点
变现难已经成为老年文娱产业的共性问题，无论哪一个主营业态均是如此。变现难的原因主要在于以下几个方面。其一，目前传统老人占比较大，特有成长经历所形成的生活理念和生活方式，导致他们的消费意识不强、消费意愿很低。
其二，老年文娱需求并非老人退休生活中的痛点，老年教育、老年演出、老年社交等产品抓的是老人群体的痒点或爽点，他们在这方面的付费意愿并不是很高。据笔者对多家机构创始人的访谈发现，不少老年教育机构由于用户付费意愿偏低，早在一两年前就已经开始拓展向B端输出课程内容的业务。
其三，市场中存在免费或费用很低的替代品，比如政府开办的老年大学，一年费用才几百块钱，而商业性老年教育机构推出的一门课程就近千元。2020年3月，中国老年大学协会发布《关于免费向全国老年大学开放空中课堂的通知》，为全国中老年朋友免费提供在线直播课堂服务——网上老年大学小程序，当月该程序便进入阿拉丁小程序成长榜前20名、老年教育类小程序第一名。老年演出市场更是存在P2P机构、大型金融机构、大型互联网平台举办的免费甚至是给予参赛奖励的艺术赛事。
其四，老年用户的线上付费习惯还未养成。正如前些年互联网市场中的内容付费，也是经历了较长时间才把用户的付费习惯培养起来。而新老人群体的触网时间相对较短，只有当他们逐步成为移动互联网深度用户的时候，付费意愿才会显著提高。
其五，产品与用户不匹配。很多文娱机构的用户画像是不清晰的，一上来就要做一个很大的市场。一个有趣的现象是，几乎所有老年文娱机构期望的目标用户画像都是高知、高智、高净值的“三高”用户，但是能把“三高”指标量化的机构少之又少。在实际运营中，由于欠缺清晰的用户画像，获客渠道是多元的，沉淀下来的用户是一个大众群体，并不聚焦。而在产品端，往往以期望的用户画像去开发产品，产品思维又偏年轻化，很不接地气，结果就是，用小众化产品去匹配大众化需求，用户肯定是不买账的。
其六，信任感并未真正建立。从老年产业多年的运营经验来看，信任感的建立是提高老年用户付费意愿的关键。老人需要一个有温度的商业场景，这也解释了为什么老年文娱产业的线下变现要比线上容易。退休俱乐部就特别强调线下旅游门店对增进用户信任、提高销售转化率的重要性，美好盛年坚持做线下连锁运营，快乐50特别重视在强服务运营过程中构建竞争壁垒。
其七，亲情购是一个逻辑陷阱。当老人付费意愿偏低的情况下，业内很多机构尝试让子女为父母买单。毕竟在中国自古以来就非常重视孝道，这在逻辑上是完全说得通的。然而现实是，父母往往并非排在子女愿意付费对象的优先级，尤其是老年文娱消费在子女看来并不是医疗健康类刚需，让子女为父母买单的可能性就非常低。事实上，这些年老年文娱机构的运营数据也验证了这一逻辑陷阱。
其八，文娱机构的变现方向选择存在问题。很多机构尝试过老年电商变现，但是普遍做不好。核心原因在于转化场景不对。老年文娱产业的用户画像，基本是以打发时间为核心诉求的“小闲”用户。他们体验文娱产品是为了打发时间，如果突然让他买东西，他会觉得心里建设没做好，他没有这个预期。事实上，市场上很多服务“小闲”的产品，比如腾讯、天涯、豆瓣、马蜂窝等，去做商品的交易导流，效果都挺一般的。搞清楚这个症结，糖豆不到万分之一的电商转化率就不足为奇了，同时也容易理解为什么美篇、小年糕等流量平台日活上千万却也难以变现。当然，老年商品品类的匮乏也是难以支撑起一个垂直类电商的核心原因之一。
还有很多机构在做流量的广告变现，效果也一般，即使是坐拥2亿用户的糖豆也没有很好的业绩表现。这主要在于愿意主动投放广告的多是理财P2P机构、保健品公司等中小商家，很多是骗人的，而平台又没有能力帮用户鉴别，一旦有用户因平台广告受骗的话，就会影响整个平台的变现根基。所以，很多文娱平台干脆放弃了这个变现路径。另一类广告投放以游戏广告居多，由于没有人群针对性，转化率较低。
其九，旅游变现是一片红海市场。旅游是目前中国老年消费市场中规模最大的一部分，因此成为老年文娱机构的主要变现途径。然而，我们观察到，市场上除了上海的退休俱乐部做得比较好之外（做得好的原因会在本书后面篇章详细介绍），其他机构的变现业绩都一般。相比于电商购物，旅游产品的单价更高，但购买频次偏低，中老年群体做出消费决策的时间更长。而单靠线上转化，由于缺乏信任，用户并不买账，还会担心对接的旅行社诱导二次消费。更为重要的是，市面上针对中老人的旅游产品同质化严重，相比于OTA网站和传统旅行社，老年文娱机构推出的旅游产品并没有多大竞争优势。
四、专业人才稀缺成为产业发展短板
当变现难成为产业普遍现象，就意味着每家机构的财务表现都一般。在当下社会环境下，这显然是难以吸引到专业人才和优秀人才的。而且，行业的变现能力有限，会让投资机构产生怀疑，阻碍更多的资本参与到产业发展中来。产业发展慢，导致很多优秀人才采取观望的态度，而不会真正参与进来。
虽然2019年有一批来自互联网大厂背景的创业者开始进入这个产业，但是还没有实质性改变人才匮乏的局面，尤其是对于线下文娱机构而言。自2015年兴起的广场舞机构的运营现状也告诉我们老年市场的特殊性，单靠线上的流量获取能力，或者线下营销能力，是难以做大做强的。在未来线上、线下相结合的趋势下，产业发展需要很多擅长获客、线上运营、产品研发、营销推广、资源整合、连锁运营以及投融资方面的专业人才。
五、互联网大机构弯道超车的潜在威胁
从某种意义上说，在移动互联时代，老年文娱机构面临的最大竞争可能不是来自行业内部，而是来自互联网巨头。这些年，很多行业的昔日巨头被互联网机构降维打击而瞬间倒下。目前老年文娱机构无论是在技术、产品，还是在渠道、流量方面都缺乏竞争壁垒，很多机构还在依托微信、抖音等新媒体平台生产或分发内容、获取用户，与此同时老年用户却在快速触网，并已成为移动互联网的三大典型用户之一，这就给互联网大机构弯道超车、迅速占领市场创造了极大的可能性。
六、资本寒冬大幅提高融资难度和创业门槛
自2018年开始，在经济周期、产业周期此处产业周期是指移动互联网红利的消失。2018年9月，中国移动互联网月活用户相比过去一年只增长了不到5%，而前两年的数据分别是10%和15%，同时，活跃用户数量达到112亿人，已经趋近饱和，人口流量红利没有了。、资本周期过去十年美股都是大牛市，纳斯达克指数10年涨了43倍，但纳斯达克指数在2018年8月29号达到历史新高后显出调整的迹象，短短三个月已经下调了15%左右，多数二级市场投资机构认为市场下行压力很大。、政策周期比如，文娱领域对游戏版号进行限制，教育领域限制幼儿园上市，金融领域更是有一系列政策限制。这些对一级市场的融资造成了显著的影响。四大周期叠加的情况下，整个投融资市场遭遇了近年来的“最冷”寒冬。据统计，2017年在港股和美股新上市的几十家TMT公司中，80%IPO的基石投资人在亏钱，50%的Pre-IPO轮投资人在亏损，甚至还有25%的公司市值低于上一轮的估值。这种投资回报表现直接影响到一级市场主流投资人的投资节奏。据泰和资本统计，2018年的融资成功率在80%左右，融资周期从正常年份的4、5个月拉长到6个月，飞单率大幅提升到50%。飞单的原因主要是估值预期过高，以及项目仍处在持续烧钱阶段、盈利模式没有得到验证。这说明不赚钱或者赚钱慢的项目已经很难让投资人出手了。
而老年文娱项目虽然有新老人的流量红利，但是普遍处于发展早期、变现能力有限、竞争壁垒偏低，在资本寒冬的环境下，融资难度可想而知。据笔者了解，目前一级市场投资机构普遍关注银发赛道上的项目，但是看得多、投得少，投头部的多、投初创的少，即使是偏好于A轮以前早期项目的投资机构也大多采取观望的态度。可见，在下行的周期里，融资的马太效应凸显，这大大提高了参与老年文娱产业的门槛。
七、新冠肺炎疫情较长周期的冲击
2020年初暴发新冠肺炎疫情，通过多种防控措施，国内疫情基本得到控制。然而，海外疫情却开始全面暴发，境外输入性新增病例持续增加。由于疫情暴发初期，海外国家对疫情重视程度不足，错过了疫情防控的黄金窗口期，叠加人文文化、社会制度等维度的影响，海外防疫难度预计远高于国内，疫情持续时间也会较长。
疫情已经对以线下为主的老年文娱机构产生较大冲击，线下课程、演出赛事等人员聚集性的经营活动无法开展，作为主要变现路径的旅游产品也是暂停售卖，个别现金流不充裕的机构很有可能面临生死问题。如果海外疫情一直持续，全年客单价最高的出境游业务就基本为零，加之线上变现不成熟，对全行业的冲击是非常大的。