新农人孙仕军:新兴品牌席卷乳制品行业

首页 2020-05-27 10:41:01

新农人孙仕军:新兴品牌席卷乳制品行业

个人简介:孙仕军,汉族,1985年6月出生于浙江绍兴。认养一头牛CEO、联合创始人,新农人成员。2007年任贝因美集团副总裁秘书;2008—2016年,历任美丽健乳业集团KA经理、市场部经理、销售部经理、营销总监、总经理。深耕乳制品行业10年,拥有丰富的生产、销售、运营等作战经验。2016年起创立“认养一头牛”品牌并任职CEO。2017年,带着团队完成了从0到1的跨越,实现了将乳品和互联网的创新结合。在他的领导下,认养一头牛从自媒体时代发展到社交时代再到数字化时代,不到3年突破了7个亿,被业内誉为“新消费黑马”。孙仕军一直致力于“以用户为中心”的经营模式,常常带着团队围绕用户展开需求探讨和流量研究。他说:“我们要做颠覆传统奶业的创新消费品牌,致力打造数字化乳制品第一品牌”。

一、创业历程

(一)创业初心

2008年, “三聚氰胺”事件发生,让国人对国产奶业的安全问题极度缺乏信任。海淘、代购奶粉屡次被曝卖假,又一次让国民意识到“喝上一杯放心好奶”有多难。创业之前,新农人孙仕军曾于美丽健乳业集团做职业经理人,那时,国内乳品行业十分动荡。后来一次偶然机会,他与徐晓波结识,同为奶爸的他们,对于携手创造一个国民好奶品牌达成了共识。十几年的打拼让孙仕军积累了不少经验。深耕乳品行业多年,从营销、生产到牧业他都管理过,传统乳制品已满足不了消费者的需求,他希望中国未来的乳品行业能有所创新。乳品和互联网的结合,一定能擦出不一样的火花,所以他下定决心,一定要做一家创新型的消费乳制品品牌。

选择创业,从头打造一个品牌,可以说是近年来对孙仕军个人影响最深刻的一件事,创业维艰,九死一生,每一步都需要脚踏实地。但是既然要做,就要做到最好,作为新农人,需要的是经营能力,不能仅凭一腔热血就往前冲。要牢记自己的使命,不忘初心,明确目标和定位,方能做出好成绩,交给用户一份满意的答卷。

(二)品牌建设,独树一帜

那时候,乳品行业几乎被伊利、蒙牛、光明这三大龙头企业垄断,“认养一头牛”作为一个新兴的乳制品品牌,要如何颠覆传统快速占领市场,又让消费者信赖你这个品牌,是孙仕军一直在思考并为之努力的事情。牛奶是全世界人民的刚需产品,认养一头牛选择了这样一个大赛道,正面竞争的确很难,但是差异化道路未尝不可。互联网的蓬勃发展,已经让消费者的购买习惯发生变化。据统计,通过线上购买的消费者已占比57%。传统大品牌在作战方向上,大多还在延续以前的层层分销,声量大但创新和变革难。而认养一头牛坚持的是:小步快跑,战略创新。抓住行业的风口和用户的需求,才能更好地战略布局。

品牌建设最主要的就是消费者的口碑和一个好的传播渠道。“好牛奶从牧场直达餐桌”是认养一头牛的品牌理念,养好牛做好奶是主业。从用户角度出发,潜心保证质量,争取每一杯奶都新鲜直达奶爸奶妈手中。不花费大额的广告费,牧场直供免去层层分销,省去了过多的浪费,真正做到一杯让百姓都喝得起的放心好奶。

创业以来,孙仕军团队从0开始,经历了1.0的自媒体时代:2017年起陆续在各大自媒体大号进行投放,辐射人群高达2亿人次,这为品牌奠定了最原始的的用户基础。经历了2.0的社交电商时代:2年来,已成为众多社交电商的KA商家。经历了3.0的会员电商时代:与天猫达成战略合作,针对会员进行活动优化。

二、经营模式与特征

认养一头牛,主要是以互联网技术为依托,没有经销商、没有大日期,缩短销售路径,利用电子商务平台及新零售平台实现线上及线下销售。凭借这种新媒体、新渠道、新产品的模式,认养一头牛迅速开创了一个以乳制品为产品的快速新鲜的新型C2B零售模式。产品自上线以来已经销售了近亿盒,用户好评率高达99.8%,复购率高达44.5%,核心是产品力、品牌力以及渠道力的加持。

1.品质至上,产品是品牌的立身之本。自有牧场+优质奶源+大品牌工厂+利乐包装。从牧场到奶源,从生产到包装,孙仕军团队都采用一流的技术和工艺,为认养一头牛写下品质保障。强调当日挤奶当日生产,新鲜配送,让好牛奶直达每个家庭的餐桌;产品研发更是历经无数次筛选和测评,口味纯正,盲测力压其他品牌,深受年轻妈妈和孩子的偏爱。

2.内容传播,是品牌蓄势爆发的关键。好内容天生具有自传播的能力。2016年底2017年初,自媒体红利大好,孙仕军团队在各大自媒体大号进行投放,传播辐射人次达2亿+,这为品牌奠定了最原始的用户基础。

好内容需要找到好的平台出口。2018年初,抖音大火,公众号打开率一度下滑,从文字、图片到短视频、直播,用户获取内容的形式越来越“粗暴”。用户在哪,流量就在哪,孙仕军团队开始探索和思考新的内容形式,深耕小红书、抖音、微博、B站等内容平台,以强内容的形式去占领用户的心智。

3.跨界合作,拓宽品牌认知边界。单一品类很难形成场景闭环,天花板肉眼可见,牛奶也是,所以孙仕军团队会定期发起一些跨界合作,强强联合,探索跨界新概念,拓宽用户对品牌的认知边界,提升品牌的综合影响力。

4.深耕渠道,重视精细化运营。认养一头牛作为新兴消费品牌,一直致力于高效精细化运营。与众多社交电商平台合作成为它们的KA商家,重视内容运营。

与传统大品牌不同的是,孙仕军团队从不会盲目大手笔砸钱给广告商,而是时刻关注ROI,不断优化迭代他们的运营策略和方法,用最高效的方法产出最大的品牌价值。

他们的自有牧场已引进澳大利亚荷斯坦良种奶牛6000头,几年来,已发展壮大成为拥有1.6万头奶牛养殖基地和1.1万亩牧草种植基地的河北省现代化种养龙头企业,总投资超过4.6亿元。投用世界最先进的2套利拉伐转盘式挤奶设备,日产鲜奶200吨,奶质优于日本和欧盟标准。

三、发展中的困难与挑战

在这几年的发展过程中,孙仕军同样遇到了各类问题。中国乳制品行业可以说是处于被伊利、蒙牛两大巨头垄断的状况,要想在这一片大潮里开辟自己的一条路,绝不是一件简单的事情。如何在国民度如此高的两个品牌中,让消费者看到自己并且选择自己,这是孙仕军在不断思考与面临的问题。企业最初面临着供大于求、有奶无处可售的问题,一天可能还卖不出几单,再到发展起来后面临着供不应求、无奶可售的问题,产奶跟不上销量,也让孙仕军团队一度焦急过。目前,企业虽然有自己的牧场,但是加工厂还是依靠其他品牌,这也是一直以来还在努力解决的问题,让自己的加工厂尽快落地。

四、发展成效与下一步打算

迎难而上,走到今天。在不懈努力下,孙仕军团队入选吴晓波频道匠人计划,与国际权威检测机构SGS达成战略合作。2019年,斥资5.5亿元建立一座自有全产业链生态基地。与天猫达成战略合作,成为淘宝天猫乳制品TOP1,云集516单日销售额突破2000万元,联合20+KOL发起环保公益计划。牧场成为故城县扶贫企业,拉动当地农业经济发展,带动当地农民不断学习新的科技和理念来改善农业发展。经过3年的科学管理和经营,牧场达到了世界级水平,被农业农村部评为“奶牛标准化示范场”,被《奶牛》杂志颁发“中国优秀牧场奖",真正做到种好草,养好牛,产好奶。公司员工也从当初的几个人发展成现在的上百人。

下一步,孙仕军团队计划今明两年再投资6亿元,新上沼气发电厂、旅游观光体验场和乳制品加工厂等3个项目,届时公司年销售收入将超20亿元,打造成为一二三产业互促互动、强国富民利企三效并彰、人与自然相和谐的现代农业示范区。

未来3年,认养一头牛力争打造全国最大的集牧草种植、奶牛养殖、加工生产、品牌打造于一体的数字化产业生态链,争做养牛第一、数字化营销第一。

五、新农人自我点评

创立“认养一头牛”品牌到现在,我们的产品已经得到业界以及千万用户的认可与支持。在未来,我们希望能更高效可持续地发展,并能做到从养殖到奶源到加工到销售的一体化生态系统。致力打造数字化乳制品第一品牌,把“认养一头牛”打造成颠覆传统奶业的新消费品牌,成为每个家庭的餐桌营养管理师,为大家的美好健康生活保驾护航,让每一份牛奶温暖每一个家庭。

选择做乳品品牌,不仅要看到品牌自身的发展,更要看到对国家对社会的责任。我们最初进入这个行业就是希望能改变中国乳业的发展状况,拉动当地农业经济发展,带动当地农民不断学习新的科技和理念来改善农业发展。我们也一直致力于改进故城县的经济发展状况,做好扶贫工作,为推动当地GDP发展献出我们的一小份力。

(材料提供:孙仕军)

-本文修定稿刊登于2019年出版的《乡村振兴战略背景下新农人发展研究》,中国农业出版社

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