从小众品类到年销售额超10亿美元,这家乳企是怎么做到的?

首页 2020-03-11 09:40:45

在美国最具影响力的商业杂志之一《快公司》发布的“2017 年全球 50 佳创新公司”榜单上, Chobani 位列第 9,上榜理由是“杂货店也可以激情四射(For stirring it up in the Grocery store)”。

那么,Chobani 是一家什么样的“杂货店”?如何做到“激情四射”?又是如何在十几年间,从一个默默无闻的小品牌发展成为食品领域领头公司的呢?


一、Chobani • 里程碑


2005 年:Chobani 成立;

2007 年:Chobani 凭借“希腊酸奶”这一小众品类打入以传统酸奶为主的美国乳制品市场;

2012 年:Chobani 销售额超过 10 亿美元;

2016 年:Chobani 销售额和市场份额超过优诺(Yoplait),成为全球第二大酸奶品牌;

2019 年:Chobani 推出植物基酸奶系列,进军非乳制品领域。


二、Chobani • 破局之路


1、优质健康的品牌定位

从小众品类到年销售额超10亿美元,这家乳企是怎么做到的?

图片来源:Chobani 官网

Chobani 的创始人Hamdi Ulukaya 认为,顾客对其产品的热爱不仅仅只是一时之兴,既然现在市场上出现了更优质、更符合需求的酸奶,人们的消费自然就会增加。

在 Chobani 进入美国酸奶市场之前,市场一直由高热量、低蛋白的传统酸奶控制。Hamdi 敏锐的发现了这一细分市场的空白,推出主打高蛋白、低脂肪、0 添加的希腊酸奶,以健康、自然、高品质直击市场痛点。

Chobani 以回馈、创新和更好的食物作为企业文化,并将产品定位为“多一点美好”,即在享受生活中的美好时刻时,再多一点美好。由此可见,从产品定位到企业文化,Chobani 所追求的不仅仅只是美味。


2、注重盈利的定价策略

“我花了很大精力来制定单品的价格,以便使其能为公司后续的增长提供资金。”Hamdi 在接受《哈佛商业评论》采访时说到。

许多公司在新品阶段,会先低价获取市场份额,再逐渐提价,而 Hamdi 希望公司尽快盈利,所以将每杯酸奶的价格定在 1.29 美元。这一高于传统酸奶低于欧式酸奶的定价策略,不仅保证了利润,为后续的增长提供了资金,而且避免了因价格过高而丧失了市场竞争力。


3、走大众路线的分销渠道

Hamdi 希望希腊酸奶成为美国大众的选择,而不仅仅只是满足一小部分人的需求。

根据《华尔街日报》的数据,2005 年希腊酸奶的年销售额为 6000 万美元,仅占市场份额的 1%,要想让这一小众品类大众化,首先要打开市场。因此,在销售渠道的选择上,Chobani 坚持走主流食品商超,而非小众精品超市路线。现如今,Chobani 的产品遍及各大连锁超市、便利店和机场商店。

不仅如此,主流商超还保证了公司现金流的稳定。因为酸奶的保质期普遍较短,不会有太多存货,在收到货物后,大型超市一般都会立即付款。众所周知,稳定资金链对初创公司非常重要。


4、多元化的营销手段

Hamdi 说,“我们已经有很棒的产品,接下来需要做的是让人们尝试它,产品试吃和口碑相传对我们非常重要。”

(1)社交网络

由于资金有限,早期的 Chobani 没有通过商业广告的形式对品牌进行宣传,而是选择了社交媒体。基于“分享”这一社交核心,通过 Facebook、Twitter、Pinterest 和 Instagram,Chobani 打造了独特的社交形象,将产品与健康的生活方式联系在一起。

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图片来源:Chobani 官网

在 Facebook 上,Chobani 主要发布产品介绍、公司动态以及食谱等一系列内容。

Chobani 利用 Twitter 的即时性来提高用户体验,凡是 @Chobani 的用户,公司都会根据他们发布的内容,迅速作出回应。

Chobani 在 Pinterest 设置了不同的内容版块,从饮食到旅游再到健身。当一个话题比较热门时,Chobani 就会主动发起该话题,鼓励大家参与。

在 Instagram 上,Chobani 会定期举办大赛,鼓励图片分享,引导用户上传自己的烹饪成果。

(2)咖啡体验店

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Chobani 位于纽约 Soho 的 Café

时任Chobani 首席营销官的 Peter McGuinness 这么定义其咖啡体验店,“Chobani Café 是一个概念厨房和创新中心,这里的每个消费者都是我们进行创意孵化和灵感实施的目标对象,我们有机会每天与他们直接互动,激励他们并受到他们的启发,这是品牌咖啡馆最本质的呈现。”

2012 年,Chobani 在纽约 Soho 区开了一家以希腊酸奶为核心、覆盖从餐饮到零售的跨品类的咖啡体验店。在新消费崛起的大环境下,Chobani 希望通过 Café 探索出一种商业创新模式,理解消费者的新需求,击中消费者的新痛点。据《财富》杂志报道,自 Chobani 在纽约开设了第一家 Café 以来,销售额增长了 40%。

将 Café 体验店的热门搭配搬上货架,探索新消费场景。坚果酱希腊酸奶就是这样一个由 Café 到商超的产品,希腊酸奶+坚果酱的组合,抓住了优质蛋白质和脂肪摄入这一流行趋势,满足了用户同时享受美味和健康的需求。

将 café 体验店作为产品展示的新窗口。在 Chobani Café,用户可以体验不同种类的酸奶制品,从甜味的酸奶到咸味的酸奶蘸酱,再到酸奶甜品和酸奶浓汤,Chobani 打破酸奶食用场景的局限,延伸了酸奶的食用方式。

(3)跨界合作

2016 年初开始,Chobani 宣布与麦当劳合作在洛杉矶及圣迭戈 800 多间麦当劳分店推出奶昔以及水果酸奶芭菲。

与快餐巨头的跨界合作,一方面宣传了 Chobani 健康美味的品牌形象,通过麦当劳进行引流,将潜在顾客转化为忠实顾客。另一方面拓展了分销渠道,让顾客在速食店也可以品尝到酸奶产品。

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Chobani 位于纽约的孵化器

“我不想得到更多,我只想做更多的事。”Hamdi 在谈到其投资策略时说。

作为美国希腊酸奶品类的缔造者,除了产品层面,Chobani 还着眼于整个食品行业的发展。2016 年 Chobani 宣布,在纽约设立首家食品初创企业孵化器,该项目通过无股权投资和明星导师,为那些潜力巨大的食品类初创公司提供创业指导,帮助有实力有想法的初创公司进入食品行业。

孵化项目一般为期 3 个月,除了与 Chobani 领导人会面,参与品牌营销、财务管理、食品质量安全和食品创新等主题研讨会和学习,入选的公司还会参与 Chobani 每月在全美各地举办的创业活动。


5、结合时下潮流,推陈出新

(1)传统酸奶

尼尔森的调查数据显示:2016 年,美国希腊酸奶的销售额下降了 4.6%,同期非希腊酸奶的销售额下降了 1.2%。

为了应对放缓的希腊酸奶市场,寻找新增长点,抢占传统酸奶的市场份额,2017 年 Chobani 推出了传统酸奶 Chobani Smooth,减少了 25% 的糖含量,提高了蛋白质含量。

此外,Hamdi 还希望通过这个新产品复活传统酸奶市场:“我们需要表现的像这个品类的领先者,因为现在的领先者并没有做到这点,要重现酸奶的魅力。”

(2)零食酸奶

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图片来源:Chobani 官网

Peter McGuinness 说,“目前美国 80% 的酸奶仍是在早晨被消费的,因此我们打算打造一个新品类,构建一个下午茶消费场景,作为连接午餐和晚餐间的桥梁,培养一种下午休息时食用酸奶的习惯,这个产品就是零食酸奶 Chobani Flip,我们认为这就是零食界的未来,也将会是酸奶领域下一个价值 10 亿的品牌。”

Chobani Flip 系列采取双室包装设计,一侧是希腊酸奶,另一侧是坚果、燕麦脆、巧克力和水果干等小零食,“酸奶+零食”的组合,为用户提供了一种健康美味的新选择来缓解工作学习压力,这一休闲零食消费场景的创建,拉动 Chobani 新的销售增长。

(3)植物基酸奶

从小众品类到年销售额超10亿美元,这家乳企是怎么做到的?

图片来源:Chobani 官网

根据尼尔森的数据,截至 2018 年 4 月 7 日的 52 周内,植物基酸奶销售额同比增长 31%。2017 年,植物基食品饮料的销售额占整个食品饮料市场的 19.5%。可以看出,植物基酸奶增长潜力巨大。

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图片来源:尼尔森官网

2019 年年初,Chobani 推出了以椰子混合物为原料的植物基酸奶 Coconut-based Non-dairy Chobani,主打 0 添加和纯天然,遵循公司一贯的工艺和食品理念。

2019 年年末,Chobani 启动了一条燕麦产品线 Chobani Oat,产品包括燕麦饮料、燕麦混合杯和燕麦零食杯,以非转基因燕麦为原材料,富含蛋白质和益生菌。

在谈及植物基酸奶制品的未来时,Chobani 认为,不同的消费者偏好不同,他们希望探索出植物基酸奶的更多可能性。


6、承担社会责任,走可持续发展的道路

Hamdi 认为,“承担社会责任是公司商业角色的一部分,政府没有解决的社会问题,例如气候变化、收入差距和难民问题等,公司就要担起相应的责任。”

Chobani 持续关注气候变化。自 2014 年以来,公司的能源总消耗减少 17%,其节约的能源可为美国 100 多个家庭提供一年的电力。通过减少温室气体的排放,公司每年可以减少高达 840 吨的碳排放量。

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Chobani 位于纽约北部的工厂

此外,Chobani 还密切关注社区和难民问题。Chobani 工厂的绝大多数员工来自附近的社区,公司不仅为他们提供就业机会,还为他们提供教育和培训机会。在位于纽约北部的工厂中,大约 30% 的员工是难民和移民。Hamdi 认为,“员工是公司成功的关键。”在 Chobani,每一位全职员工不仅可获得一定数额的公司股份、享受公司红利,还有带薪育儿假等福利。

这些举措不仅体现了对员工的人文关怀、对社会的责任,而且也符合公司“回馈”的核心价值观。


三、Chobani • 启示录


1、产品层面

(1)定位准确,直击消费者痛点

Chobani 以希腊酸奶这一小众细分品类切入市场,主打高蛋白、低脂肪和 0 添加,将品牌定位为一种健康的生活方式,从而吸引了众多热爱美味、追求健康品质生活的消费者。这类消费群体潜在数量大、消费能力强且容易引领消费趋势。因此,品牌初期要瞄准市场痛点,先以差异化的产品切入市场,再通过目标受众群,扩大市场份额。

(2)保证资金链的稳定

在定价时,Chobani 采取目标收益定价法+折衷效应“”的定价策略,从公司的利润出发制定价格,再根据竞品价格进行调整,取中间值。因为当人们在偏好不明确的情况下做选择时,往往更喜欢中间选项,因为中间的选项看起来更“安全”。因此,品牌在给产品定价时,不要一味追逐比竞品价格更低,最好定价在中部,这样既保证了现金流,也不会丧失市场竞争力。

(3)分销渠道大众化

为了让更多的消费者接触到产品,Chobani 将产品投入主流零售市场。此外,公司还在人流密集的商超为消费者提供试吃来获取潜在客户。因此,通过细分领域、小众产品切入市场的品牌,在分销渠道上,最好选择大型连锁超市,便利店等消费者容易接触的渠道。

(4)结合当下流行趋势,进行产品迭代

Chobani 一直注重产品开发,通过研究消费者的偏好和时下流行趋势,研发新口味,建设新产品线,提高产能。因此,品牌要紧贴市场,根据消费场景和消费需求的变化,推出丰富的产品组合,保持品牌的新鲜感,并要对产品线进行精细化运营,打造高度差异性的产品线。


2、营销层面

线上:Chobani 通过社交媒体、电视广告等形式,将品牌健康的理念和生活态度传递给消费者,并根据社交平台的不同属性,分享不同的内容,加强了与消费者的互动。因此,品牌在制定营销策略时,不仅要善于利用社交网媒体,与客户建立情感关系,鼓励客户参与公司活动;还要通过社交媒体传递品牌文化,开拓市场,提高客户忠诚度。

线下:通过咖啡体验店,Chobani 可以与消费者直接进行沟通,了解消费者的真实需求,为新产品的开发获取灵感。与此同时,体验店也延伸了消费者食用酸奶消费场景。此外,通过跨界合作和经典营销事件,Chobani 提高了品牌认知度。因此,品牌应该在最接近消费者真实消费的场景中去理解他们,探索他们的需求和痛点,并且通过全渠道的跨界合作和营销事件,扩大品牌影响力。


3、社会责任层面

为更多的人提供更好的食物是 Chobani 成立创企业孵化器的愿景和使命,公司通过无股权投资和资源共享的方式,扶植有创造力的初创企业,促进食品行业的创新和发展。通过平台分享资源和经验,从长远来看,有助于大公司接触到行业一线数据和发展动态,为公司长期发展整合资源,提供经验,寻找新的可能性。通过孵化器项目,初创公司也能够充分发挥产品和团队层面的优势,利用巨头资源获得更高效的发展。

Hamdi 在Chobani《2019年可持续发展报告》中指出,公司的新目标是让全民健康尽快实现。从寻找原料、制作食物,对待员工、改善社区,再到环境保,Chobani 一直都坚定的走可持续发展的道路,践行“回馈”的核心文化,塑造了良好的公司形象。因此,品牌在打磨产品的同时,还应加强对环境的管理,提升可持续发展能力;树立负责任的品牌形象,提高公司声誉;注重内部员工的成长,吸引并保留人才;持续对社区做出贡献,实现与社会共赢。