乱象中的盛世:在线教育市场火爆却亏损不断,3大致命问题解析

首页 2020-02-21 09:59:39

教育部“停课不停学”号召下,全国约有2.7亿在校学生转移到线上学习;加之国务院也发文,严禁任何校外培训机构近期以任何形式开展线下培训;疫情仿佛给在线教育带来了重大机遇,成为人人都不想错过的红利。

事实真的如此吗?

危与机并存,在线教育优胜劣汰加速

2月以来,A股市场新东方在线上涨约15%;美股市场好未来、跟谁学涨幅均超过10%。其实,在线教育一直以来都是景气度很高的行业。

与行业景气度呈鲜明对比的是,这个行业内的公司大部分却活的并不“滋润”,甚至说有点惨;有数据显示,95%的在线教育公司都没有实现盈利。

乱象中的盛世:在线教育市场火爆却亏损不断,3大致命问题解析

一方面由于重视营销轻教学;另一方面因为竞争激烈,市场上供大于求,议价能力不高。“停课不停学”利好在线教育,为其省下了不少的获客成本。

对于很多教育机构而言,2-3个月后才是大考,因为教育机构预收费最多三个月。现在只是退不退费的问题,到时候就是续不续班的问题了,如果现在没有留住这些用户,三个月后要想获取新的用户,无疑是难上加难。

一些头部在线教育企业看到了线上化趋势,也开始抓住一切机会引流,争相开放在线教育课程和系统。

猿辅导、作业帮、新东方在线等均推出了海量的免费课程供学生在线学习。所以,消费者即便从线下转到线上,也会优先选择那些口碑好、教学质量好、师资强的线上机构。这场疫情不仅是一次培养消费者习惯的好机会,但同时也会加速行业的优胜劣汰。

但不管怎样,转变总比坐以待毙要好。

频繁“暴雷”背后,隐藏的3大“致命”问题

2月13日,在线教育明兮大语文宣布停止运营;

2月14日,京城一家教培机构被其老师爆料,只发50%底薪,课时费拖至4月发放;

2月15日,乂学教育-松鼠AI的创始人栗浩洋对外表示:“下决心做坏人,全员3.5折工资5个月,最核心高管零工资,一月统一半折。”

频繁“暴雷”背后,在线教育机构又面临着哪些“致命”问题?

乱象中的盛世:在线教育市场火爆却亏损不断,3大致命问题解析

在此,我们从“教学品质、获客成本、服务体系”三方面分析,并给出建设性建议:

1. 品质为王

疫情期间,大量免费产品的纷纷上线,用户应接不暇。投放免费产品的企业有其明确的获客和盈利目的:把在疫情期间获取的免费用户沉淀下来,在疫情过后成为活跃用户,并进一步转化为付费用户。

当用户花费了大量的时间精力体验各种免费产品后,他们只会为其中高品质有价值的课程买单,而那些滥竽充数的“山寨”产品则不可避免的成为只会“消耗”不能“产出”的负担。

另外,疫情结束后,行业中可能会有50%-60%的线下机构倒闭,而这些培训机构会释放出几千万家长的报名需求。部分家长可能会转向选择线上的课程,但相信仍旧有80%的家长会倾向于线下培训。

在线教育不管是对于培训机构还是中小学来说,可能都只是一个权宜之计。

从目前来看,不管是学生还是老师,对在线上课这种形式,都颇有“微词”。

乱象中的盛世:在线教育市场火爆却亏损不断,3大致命问题解析

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以上,可以看出学生对线上上课的态度。如果能够选择,他们绝对还是会选择线下,而不是在线授课。而钉钉跌至2.5的评分,则表明了学生对线上上课的态度。

疫情终将过去。

疫情之后,我们认为:教学品质仍然是决定在线教育企业成败的胜负手。

2. 获客之殇

尽管身处风口,在线教育获客成本高依然是行业公认的痛点。导致获客成本高的原因可能是:自有流量转化占比低,投放额高,转化率低。

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如何降低获客成本,我们给出三条建议:

① 自建获客渠道或流量池

比如作业帮通过拍照搜题、口算批改等建立自有流量池(QM2019年6月数据:作业帮主APP月活1亿,旗下APP总计月活1.2亿),这一块,作业帮一家独大,拍照搜题占市场份额70%以上。

再如一起作业和小盒科技通过进校,利用教师向学生或学生家长推荐其零元课程,获取用户。虽然面临监管风险,但短时间仍以较低获客成本收获了一批用户。

② 更精准的投放

要在几亿互联网用户中精准触达目标用户,如同大海捞针。

业内人士透露:2019年秋,学而思网校、作业帮、猿辅导都安排了投放计划。到10月中,学而思网校都没有投出去。猿辅导宣称秋季再投5亿,推出的49元特价课,但到10月中也只投出7000万元,没起来量,招生数量10万人,获客成本700元,已比暑期大幅上涨。作业帮推出9元试听课,投放1亿元,招生50万人,获客成本200元。

因此,谁的自有流量多,数据沉淀就多,用户洞察和画像就可能更精准,外部投放也就越精准。

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③ 提高转化率和续报率

俞敏洪说:中国K12是一片大海,不用急着下网,织好网再下海比草草下海要效果好。

在线教育正从流量为王、营收为王走向利润为王;正从闪电战转入持久战;一二线城市的巷战、三四五线城市的攻坚战、AI应用的技术战…… 资本开始谨慎选择,头部格局显现,行业拼的不只是资本了。

跟谁学创始人、CEO陈向东说:把失败纯粹归因于流量,是一种强盗逻辑。即便大量投放获得特价课学员,到正价课的转化率怎么解决?即便降低正价课售价提高转化率,续报率如何解决?

提升用户LTV,最终还是绕不开师资、技术、教学与服务。

3. 服务品质

线上最大问题在于教师产能和后续学生服务,如果线上用户集中暴发,对于产品梳理和教师供给还有待优化;因此疫情平息后,线上业务增速大概率会有所回落。

若大量线上业务转移到线下,能否将课程进行较好的衔接,做好服务,将对培训机构提出一定挑战。

规划产品,比别人提前走半步

疫情对于在线教育的影响喜忧参半,此次疫情对于企业的安全生产、用户体验、现金流管理和融资策略都提出了更高的挑战;对行业即使有某种程度上的利好,也只会利好真正的好企业,也就是那些能够真正为用户创造价值的公司。

无论疫情期间还是疫情过后,我们都应该提高在线教育内容和服务品质;完善课程体系和教学体系,提高教学效果、把控教学质量,用口碑带来转化,并建立起可以让用户留存的服务体系。

疫情终将过去,生产生活终将恢复正常……

优秀的机构,都要未雨绸缪规划5—8月份的课程,当市场出现报复性增长的时候,你做好准备了吗?据我所知,我有几个朋友已经预判出受疫情影响,中考、高考升学类的学生两极分化更加严重,中考集训营,高考集训营将在5、6月份需求出现井喷;8月份的夏令营也将盛于往年。

不要花太多时间去杞人忧天,而是要考虑当下的路,别人能做的,你也一样能走;你只要比别人多走半步,你就比别人有了更多机会。

产品规划就是你比别人提前走的那半步。