2020中国农业区域品牌模式探索与未来发展趋势预测
——进化中的农业区域公用品牌
中国品牌农业战略推进中心执行主任 刘鑫淼
不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时。立国兴邦如此，建功立业如此，为人处世如此，运营品牌、开拓市场亦是如此。品牌就是竞争力，品牌就是号召力，品牌就是附加值。就像没有小龙虾就不知道盱眙，没有苹果就没有洛川的产业集群，没有普洱茶就没有云南大益一样。成功的农产品区域公用品牌既可以成为一张有影响力的“城市名片”，又可以成为一面有号召力的“产业大旗”，还可以成为一块有价值感的“金字招牌”。
2020年是品牌农业的关键年。随着我国农业生产从总量扩张转向质量提升，农业农村经济进入高质量发展的新阶段。乡村要振兴，产业兴旺是基础；产业要兴旺，品牌引领是关键；质量兴农、绿色兴农、品牌强农依然是当下乡村产业振兴的主旋律。
刚刚过去的2019年，全国农业区域品牌快速崛起和农产品的大量丰收，为2020年奠定了良好的基础。
庚子伊始，大疫当前，于社会、于地方、于企业都是一场严峻的考验。2003年的“非典”事件，直接推动我国诸多产业的变革和升级。传统商业江河日下落后淘汰，新兴电商爆发增长如日中天。以淘宝、京东等为代表的电商先锋顺势而起，并快速成长为时代巨头。它们不仅顺势而为成就了自己，还直接影响了全国乃至全世界。如今的“新冠病毒疫情”同样必将推动我国农业产业的新一轮变革和升级。消费意识，流量形态，线上业务、线下市场都将面临再一次重塑。
图1：农业品牌示意分类
农业品牌分为公用品牌和普通品牌，其中公用品牌又分为综合性、单产业和服务业三大类品牌。“农业区域公用品牌”是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由政府或相关行业协会持有，由若干农业生产经营者共同使用的农业品牌。该类品牌由“产地名+产品名”构成，产地应为县级或地市级，一般体现为集体商标或证明商标。
（一）我国农业区域品牌普遍遭遇的“六大痛点”：
有地标产品无区域品牌、有群众基础无公共意识、有区域品牌无运营主体、有运营主体无号召能力、有市场需求无销售渠道、有销售渠道无市场监管。
（二）农产品区域品牌打造的“六大误区”：
产品自得、文化自恋、价值自欺、模式自吹、品牌自大、推广自嗨。
（三）农产品区域品牌打造的“四大雷区”
第一雷区：政府与市场争权、配角与主角争宠、领导与专家争高下、国企与民企争市场。
三、关于农业区域品牌模式创新
近年来我国农业区域品牌建设有如雨后春笋迅猛成长，单一产业型农产品区域公用品牌、全域综合性农业区域公用品牌、统一价值型等农产品区域公用品牌，塑造模式不一而足。毕竟，绝大部分的地方政府领导和农业主管部门负责人不是市场专业出身，走点弯路、交点学费是难免的。对于区域品牌“百家争鸣”还是建议以更加包容的心态看待。
（一）农业品牌化战略从引导走向规范
我国农业品牌化战略经过多年的引导和扶持，高端市场快速扩大，市场氛围总体良好，政府领导态度积极，政策红利积极落实，农产品区域品牌及龙头企业数量和质量与日俱增，品牌产品大量涌现，农业品牌化已取得长足发展。与此同时，品牌建设重数量轻质量、品牌运营重宣传轻管理、农业品牌多而不强、品牌商品多而不优等问题日益突出。随着农业品牌及品牌产品总量的快速提升，农业品牌也开始进入高质量发展阶段。
2019年5月10日，中国农业品牌目录制度建设工作启动实施，并写入6月28日发布的《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》，标志着我国农业品牌化战略，从品牌意识全面引导，开始进入品牌质量管理提升新阶段。
同年，作为农产品区域公用品牌的品牌基础，国家机构改革将原本三个归口（原国家质检总局、原国家工商总局、原国家农业部）的地理标志产品登记保护与商标注册统一标识纳入改革。
10月16日，国家知识产权局发布地理标志专用标志官方标志。根据商标法、专利法等有关规定，国家知识产权局对地理标志专用标志予以登记备案，并纳入官方标志保护。原相关地理标志产品专用标志同时废止，原标志使用过渡期至2020年12月31日。这是开展地理标志统一认定工作迈出的坚实一步。
图2：地理标志专用标志官方标志
依照国家机构改革的相关要求，未来国家知识产权局还将有序推进统一地理标志认定制度相关工作，实现地理标志统一受理渠道、统一审查标准、统一发布公告、统一专用标志和统一保护监管。
（二）单一产业农产品区域公用品牌发展模式趋于成熟
作为最成熟、最方便推广复制的品牌模式，单一产业农产品区域公用品牌发展模式在农业农村部的积极推动下，以其产品基础好、推广传播简单、模式复制容易、产业带动效益明显等诸多优势，倍受业界领导和地方部门的欢迎，并在全国广泛推广，取得良好效果。
继2017年百强农产品区域公用品牌评选和2017､2018两批国家级特色农产品优势区评审后，中国农业品牌目录“2019农产品区域公用品牌目录”于第十七届农交会期间在南昌重磅公布，300个单一产业农产品区域公用品牌成功入选。
（三）综合性农业区域公用品牌全国兴起
在单一产业农产品区域公用品牌模式成功推广的同时，一些地方因受产业小而散、品牌多而弱等条件限制，不适宜实现产业的规模化发展，全域型综合性农业区域公用品牌模式应运而生。如：四川巴中的“巴食巴适”、浙江丽水的“丽水山耕”、山东聊城的“聊胜一筹”等。这些地方将地方多个产业、多品类产品和品牌统一打包推广，成为一种创新的区域品牌发展模式，并在全国形成了较高的影响力。
单一产业农产品区域公用品牌之所以能有较高的市场认可，其核心就是依赖于地标产品自身的产品特色、市场的广泛认知和地方特产长期积累的市场口碑。而全域型综合性农业区域公用品牌在品牌打造和运营上则受到很多因素的制约。比如：因需要兼顾多个产业的多种品类，所以在品牌命名时不能直接明确某一个品类，只能重新创意一个新奇特且能够注册的新商标作为品牌名称。因品牌名称不便直接明确某个产品品类，这一点给新品牌的创意策划、宣传推广，以及消费者的快速认知带来了非常多的不便。另外，一个新品牌的成功推广，又往往高度依赖持续投入高额的宣传费用，这无疑给很多地方带来了非常大的困扰。因此，全国近百余个全域型区域公用品牌，基本都停留在品牌形象符号化设计和品牌知名度宣传的基础层面。
在对区域品牌进行深入研究和长期的实践过程中，探索出一个价值统一型农业区域公用品牌的打造模式。该模式以品牌双定位理论为依据，在品牌命名方式上既沿用了“产地＋”的基本原则，在品牌价值塑造方面，又能兼顾产业端和消费端的双向价值表达。通过多个地方区域品牌的实践应用，对解决全域品牌面临的问题有着明显的优势。
（四）企业品牌公有化，难解区域品牌商标抢注难题
以地方龙头企业为主体运营管理区域品牌，在国内乃至国际市场也是一种普遍存在的模式。如享誉世界的奇异果品牌ZESPRI（佳沛），其运营管理公司就是新西兰奇异果农的行销公司。全国闻名的中宁枸杞品牌，就是由中宁县人民政府投资成立的一家国有企业集团“中宁枸杞产业集团”负责运营管理。龙头企业是区域品牌打造工程中的核心力量。
而当地方政府遇到区域品牌商标被地方龙头企业抢注的问题时，因为商标权牵扯到企业核心利益，处理起来就会非常棘手。例如沁州黄、德州扒鸡、东阿阿胶等品牌，一家独大，成为当地的龙头企业，但对于区域品牌的公用性有所损害。商标被抢注是全国各地，打造区域品牌最常遇到的品牌问题之一。
（五）省域农产品区域公用品牌建设争议中前行
品牌打造有其自身的专业方式和基本的市场规律。从单一产业农产品区域公用品牌的成功经验来看，可以确信：所有成功的区域品牌，其品牌根基都离不开优秀的产品品质、差异的地域认知、地标产品（含地理标志证明商标、农产品地理标志产品、地理标志保护产品）的信任背书和持续多年的市场积累。
然而，反观上述省域区域品牌，除吉林的长白山人参是以公众广泛认知的长白山命名，并成功取得一定市场影响力以外，其他品牌要么产品指代不明确、要么地域太大缺乏信任、要么地理标志申请无望。同样，再看目前品牌宣传完全依赖政府，不可能长期持续投入的客观现实，对于省域农产品区域公用品牌模式的未来，着实很难乐观评价。
（六）集群品牌模式让我国区域品牌国际化看到曙光
众所周知，我国农产品总量巨大、特产众多，很多品类在国际市场上都占有举足轻重的地位。然而，由于我国农业经营模式先天存在分散种植、产业落后、品牌弱小、行政分割、标准不一等多重问题，使得我国农业在国际市场竞争中始终处于非常被动的地位。
四、2020中国农业区域品牌发展趋势预测
（一）区域品牌大量搁浅，要么升级融合，要么失血而亡。
随着我国农业品牌建设从品牌意识全面引导，进入品牌与市场的全面规范，第一轮区域品牌的野蛮生长基本告一段落。这一阶段因追求政绩而盲目跟风，大量出现的区域品牌，尤其是运营管理难度更大的全域性农业区域品牌必将遭遇困难乃至大量搁浅。
（二）价值统一型农业区域品牌模式影响全国，全国农业区域品牌全面进入品牌再造、价值升级的第二轮阶段。
几乎所有的农业区域品牌，都可以参考农产品区域公用品牌构建五力模型，再做一次品牌形象策划的全面升级。通过品牌升级重塑，尤其是同具体农产品品牌进行强关联强赋能，加上专业品牌运营机构运营，才真正能走出原来区域品牌尤其是全域型品牌的困境。
图4：农产品区域公用品牌构建五力模型
（三）企业品牌公有化大量出现，龙头企业在区域品牌打造运营中承担更多责任。
区域品牌与企业品牌的关系如何处理，如何强化地方群众公共品牌意识，打造区域品牌价值共同体，成为考验地方政府和区域品牌自主运营主体的重要问题。在此，兼顾政府行政性与市场灵活性，连接政府、协会、企业、农民、市场渠道和消费者的区域品牌一体化协同运营模式值得全国推广学习。
图5：区域品牌一体化协同运营模式
（四）集群品牌走上历史舞台，全国性行业协会成为区域品牌推动重要力量。
随着国际市场竞争环境的不断恶化，原本以国内市场竞争为主的各产区同类农产品区域公用品牌，在集群品牌理念的教育和推广影响下，从国内市场竞争逐步转为统一对外。中国农业集群品牌将会越来越多，统一品牌、统一标识、统一标准，一致对外成为必然。全国性行业协会在以上工作的统筹过程中，必将成为区域品牌推动的重要力量。
（五）农产品线上交易比重快速扩大，农业基地标准化、管理数字化、营销电商化进程加速。
正在肆虐的“新冠疫情”对全国消费市场形成巨大冲击，农业全产业链互联升级进程加速。随着中国未来消费形态的再次巨变，和5G技术的成熟运用，农业基地标准化、管理数字化、产品溯源化、营销电商化移动化的进程进一步加速。
图6：现代农业数字化农场建设示意图
未来已来，市场永恒不变的主题就是变化。与其恐慌错愕，不如进化升级。市场总是偏爱有准备的人。
作者简介：
刘鑫淼，中国品牌农业战略推进中心执行主任
中国品牌农业战略推进中心由中国食品报社与北京光华精锐营销咨询有限公司共建，凝聚了国内食品、农业及相关领域单位和专家学者，以“致力品牌强农，助力乡村振兴”为宗旨，是中国食品报社直属二级机构。
中心汇聚了国内近百位资深营销专家、设计创意专家和新媒体专家，主要致力于品牌策划、品牌运营、品牌推广、公关活动与教育培训等主要业务板块的专业咨询服务与实践运营。
中心相继推出国内首部品牌农业专著《狂吃十万亿》、《狂圈十亿亩》《品牌农业大革命》《农业区域品牌价值战略》《双定位品牌战略》等十余部现代农业与品牌战略系列专著。自创立以来，累计主办及承办中国农业博鳌论坛、一带一路食品产业国际峰会、沿黄现代农业论坛等各类大型品牌农业及互联网相关论坛近百场，成为中国农业品牌化战略创新实践的重要推动力。