国货之光——好国货的代名词，正逐渐成为中国企业努力的目标。

近两年来，国货的崛起有目共睹。我们看到李宁踏上巴黎时装周的T台，华为P30系列的发售在法国、新加坡等地引发排队抢购。

那么中国食品行业在国际舞台上表现如何？

老干妈前几年在国外算网红中国食品，被外国人戏称为来自“东方的神秘力量”。还有卫龙辣条、洽洽瓜子，都能在国外的社交媒体上看到它们的身影。不难发现，真正意义上的“走出去”，是企业在海外也有一定的影响力。

这就是品牌的力量。根据Google和凯度华明通略联合发布的《2019中国品牌出海50强》的数据显示，中国出海品牌2019年的品牌力整体增长迅猛。继2018年度增长5%之后，2019年度品牌力增长高达15%[1]。中国品牌的品牌力在逐渐提高，出现在更大的国际舞台上。除了认可产品，不少海外消费者开始喜欢并选择中国品牌。

从中国品牌到全球品牌，中国食品到世界食品，中国食品企业还有多少路要走？

01、中国的业务做得好好的，为啥要出海？

毋庸置疑，中国人的消费能力是强大的，近年来连海外企业都纷纷抢占中国市场。尤其是中国有这么多人口，按理说中国食品企业发展中国本土的业务，就已经有很大的潜力了。

其次，企业出海并不只是换个地方卖产品那么简单，企业出海还面临着供应链、资金、文化、品牌、消费习惯等层面的重重障碍。

既然对于食品企业来说，出海看似是一件吃力不讨好的事情，为啥那么多企业还是选择出海？

一是可以实现新增长。当企业在国内的业务稳定，选择开辟海外市场，通过海外业务布局营收可以实现新增长。

二是走出国门，国际化的品牌形象有助于企业在中国消费者心中加分。消费者可能会产生这么一种想法：连外国人都买账的食品，那品质一定不错。另一方面，基于文化自信的心理，中国消费者对于国际化的中国企业是有好感的。

三是可以引进国外的先进技术。企业“出海”有很多种方式，收购、并购就是其中一种。早在2016年，蒙牛收购了澳大利亚最大的浓缩鲜乳企业BurraFoods公司，此次收购帮助蒙牛拥有浓缩鲜乳生产技术。

四是可以利用海外市场做新品试验。如果某个新品在海外受欢迎，就可以考虑引入国内市场。

02、中国食品出海了，中国味能不能对上“世界胃”？

当中国食品走出国门，外国人会买账吗？

老干妈在海外最初的消费群体是华人，但是近年来也有不少外国人“沉迷”其中。蘸吐司，拌沙拉，配干酪红酒，外国人的老干妈吃法还真是“脑洞大开”。本来欧美人很多都是吃辣无能，但老干妈却征服了他们。

我们再拿瓜子来举例，嗑瓜子唠家常，是中国人逢年过节少不了的乐趣。但是你看过欧美人嗑瓜子吗？对平时习惯吃坚果仁的外国人来说，可能嗑瓜子还真是项“技术活”。

之前有人在微博上晒过，从国外超市买到的洽洽瓜子，上面还印有嗑瓜子的教程。可以说非常贴心了。

海外版洽洽包装上的嗑瓜子方法 图片来源：savourofasia.com

大家熟悉的红袋洽洽香瓜子，在国外的版本包装有4个小插图，每个图下配有一段文字说明。从用两只手指拿起瓜子，到放入嘴中，再到用牙齿轻轻一嗑，最后吃掉里面的瓜子仁、扔掉瓜子壳，看完这套教程，外国人也能学会嗑瓜子的正确姿势了。

如此懂外国消费者“痛点”的洽洽，在海外卖得如何呢？

根据洽洽食品公布的数据显示，2018年洽洽海外销售2.4亿元，占总营收的5.7%，同比增加11.17%。2018年7月至2019年6月海外财年，洽洽营收增长了24%[2]。

其实，洽洽的出海早在2000年就开始了，可以说是一个出海“老兵”了。在21世纪之初就把瓜子卖到海外，当时公司其他人都对创始人陈先保的这个决定感到疑惑。但这还真像陈先保会做的事。从辞了“铁饭碗”下海，到靠着“棒棒冰”赚到第一桶金，再到毅然决定转卖瓜子炒货，打造全国瓜子市场份额占比第一的洽洽，陈先保对于市场一直保有洞察远见。

我们FBIF在最近受邀出席的里斯战略定位咨询举办的活动中，有幸采访到洽洽食品的董事长兼创始人陈先保。陈先保告诉我们，目前洽洽将瓜子卖到全球近50个国家和地区，其中美国营收达1亿人民币。洽洽食品是怎么“征服”海外的？

03、如何让世界记住中国食品？打造全球品牌是唯一答案

就像外国人会因为华为、联想的知名度与可信度购买产品，食品企业想要抓住并留住外国消费者的胃和心，打造全球品牌是唯一答案。

陈先保告诉我们，按照里斯定位的理论，其实市场有两个：一个就是我们看得见的超市的货架，还有一个就是消费者脑子里面、认知里面的一个货架，记忆里面的一个认知。其实企业除了要抢占市场的货架以外，还有一个很重要的任务，要抢占消费者心智里面的认知，那个认知就是品牌。

洽洽在韩国中小学普及瓜子 图片来源：美通社

比如洽洽在韩国市场上，向首尔、釜山等500所中小学的中文老师提供瓜子品尝包作为教学道具，还给老师提供上课的课件范本。既让韩国人逐渐熟悉瓜子品类，又在无形中建立了瓜子就吃洽洽的消费者认知。

CoCo海外店 图片来源：Chinadaily

再如CoCo都可奶茶，在美国开店曾引发排队热潮。都可奶茶的海外进程开始的也较早，2011年在美国开设首家门店的时候，当地人还几乎没接触过珍珠奶茶。所以CoCo凭借速度优势，快人一步地率先让美国消费者接触珍珠奶茶，消费者也就自然而然地形成品牌认知了。

04、中国品牌走向全球品牌，还有多少路要走？

里斯战略定位咨询全球CEO、中国主席张云提出，中国企业全球竞争要注意“聚焦产品、聚焦市场、全球定位、全球名字、全球视觉”5个要点。对于食品企业来说，在全球竞争中如何更胜一筹？

1、 聚焦产品，好产品会说话

好的产品，是成功的一半。既然是走出国门，那首先必定得严格把关产品品质。如洽洽通过整合全产业链来把关产品，从种植到制造、物流保证产品新鲜。

又比如蒙牛收购澳大利亚有机奶粉和婴幼儿食品品牌贝拉米，是看中贝拉米的品质，贝拉米在被蒙牛收购之前就是中国宝妈代购的抢手货。蒙牛通过收购澳洲乳品和饮料公司Lion-Dairy & Drinks Pty Ltd，获得品质奶源。

喜茶新加坡限定斑兰波波冰 图片来源：喜茶官方微博

除了把握产品品质，还可以用灵活产品迎合当地的喜好。如喜茶在新加坡的门店，推出以新加坡特色绿植斑兰为灵感的限定产品斑兰波波冰。又比如洽洽食品在泰国推出椰香口味的瓜子。

2、 找到对的市场，便能乘风破浪

张云认为，市场越大越需要聚焦单品，而面对全球市场时，更要聚焦一个战略性市场。陈先保告诉我们，葵花瓜子最早是舶来品，从波斯传到中国，所以葵花籽在中东有着很长的食用历史。同时，俄罗斯是世界上重要的葵花籽油产地，因此也有食用葵花籽的习惯。洽洽近年来开辟俄罗斯和中东市场，均得到了较快的增长。

喜茶的海外之旅是从2018年底开始的，先后在新加坡落地三家门店。而2020年选择进入日本市场，可以说是借着去年日本“珍珠奶茶”的热潮。2019年“珍珠（タピオカ）”被日本多家媒体评为年度关键词，因此2020年喜茶布局日本市场是战略之举。

3、 全球定位，中国的就是世界的

要想在全球竞争中崭露头角，一个站在全球高度的定位是缺少不了的。

全球定位才能抢占海外消费者心智。如洽洽多次在海外宣传时喊出“中国的洽洽，世界的洽洽”“洽洽，享誉世界的中国瓜子”等口号；蒙牛提出构建“全球乳业共同体”的设想；伊利提出“让世界共享健康”的目标。

以及像喜茶、奈雪的茶这样的新茶饮出海，都利用了“世界好茶在中国”的国际认知，再通过新茶饮来实现年轻化、创新化表达。

4、 好记好认，取全球名字是门学问

全球名字是一个更为具体的提高全球竞争力的方式。虽然只是一个小小名字，但却不能忽视它强大的作用。

不少企业在海外上市时，就是把品牌名由中文汉字换为拼音。而事实上这种拼音虽然看起来也是一串英文字母，但对外国人而言难发音、难记住。一个不好的名字反而会削弱品牌力。

蒙牛印尼优益C工厂正式运营 图片来源：蒙牛官网

所以在品牌名方面，企业可以选择换一个同音的外国名，如洽洽在海外是chacha，蒙牛优益C在海外名为YoyiC。或者可以取一个外国人能理解的，能表达品牌内涵的名字，如伊利在印尼发售Joyday冰淇淋，喜茶英文名为heytea。

5、 圈住外国人，营销有一套

对品牌来说，持续且创新的营销可以帮助品牌提高认知度，也有助于建立品牌国际化的形象。

如蒙牛2018年拿下俄罗斯世界杯官方赞助，王老吉在美国开设首个海外凉茶博物馆。中国食品品牌在国际舞台上频频“露脸”。

又如洽洽食品在2019年举行过一次洽洽透明工厂全球直播活动，全球的消费者都可以在其官网上观看洽洽工厂实时的运转情况。通过工厂直播，提升了消费者对品牌的信任。

05、结语

总的来说，中国食品企业的出海不是一蹴而就的，有很长一段路要走：产品是根基，品牌是长久。

此外，选择出海可能是企业成长到一定阶段，自然而然的一个举措，所以每个企业在出海这条路上都要自己摸索，根据自己的体量和阶段把握全球化进程。

未来中国食品品牌国际化有还很长的路要走。正如洽洽食品董事长陈先保说到的，“中国的美食现在的出口量、出口的自主品牌并不是很多，但是我想未来一定会随着中国的经济发展，随着出口跟国际化的这种开放程度越来越大，中国的美食成为世界美食、全球美食，中国的品牌成为世界品牌、全球品牌，这一天一定会到来。”